Δευτέρα, Οκτωβρίου 23, 2006

Το internet σκότωσε την στρατηγική (κι άλλα παραμύθια)

Πριν από πολλά, πολλά χρόνια (μετρώντας σε internet time), στα τέλη της δεκαετίας του '90, αρθρογράφοι, επιχειρηματίες, επενδυτές, σύμβουλοι κι άλλοι, έλεγαν κι έγραφαν "το internet αλλάζει τα πάντα", "η 'Νέα Οικονομία' είναι εδώ", "η στρατηγική είναι νεκρή", "αυτοί είναι οι νέοι κανόνες του επιχειρείν" κ.λπ.

Δεν ήταν όμως έτσι. Όπως διαπίστωσε πολύς κόσμος, μετά το ξεφούσκωμα του nasdaq βέβαια, η "Νέα Οικονομία" ήταν περισσότερο μπαρούφες παρά πραγματικότητα. Το internet δεν άλλαξε, τελικώς, τα πάντα.

Βέβαια, πολλοί -οι συνήθεις ύποπτοι- βγήκαν κερδισμένοι από όλο εκείνο το hype: πάσης φύσεως αναλυτές, σύμβουλοι επιχειρήσεων, συγγραφείς επιχειρηματικών βιβλίων κι άλλοι. Οι περισσότεροι, όμως, επενδυτές κυρίως, οι οποίοι έκαναν σαν τρελοί να πάρουν ένα κομμάτι από το IPO της εκάστοτε dot-com ακόμη το φυσάνε και δεν κρυώνει.

Η πραγματικότητα είναι ότι οι επιχειρήσεις εκείνης της εποχής, είτε μιλάμε για dot-com είτε για καθιερωμένες επιχειρήσεις, στην προσπάθειά τους να ανταγωνιστούν στο internet παραβίασαν κάθε θεμελιώδη αρχή επιχειρηματικής στρατηγικής (corporate strategy).

Αντί να εστιάσουν στην κερδοφορία, προσπάθησαν άκριτα να "μαζέψουν" όσο γίνεται περισσότερους πελάτες μέσω της παροχής εκπτώσεων προς τους καταναλωτές, κινήτρων προς τους προμηθευτές τους κι αλόγιστης χρήσης της διαφήμισης.

Αντί να προσπαθήσουν να παράσχουν "αξία" (value) ώστε να κάνουν τους πελάτες τους να πληρώσουν μια ικανοποιητική τιμή γι' αυτήν, επέλεξαν να βγάλουν χρήματα έμμεσα μέσω των click-through και παρόμοιων διαφημιστικών ενεργειών.

Με δυο λόγια, η δημιουργία ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος (competitive advantage) δεν απαιτούσε τότε (ούτε απαιτεί τώρα) την εφαρμογή εξωτικών, "νέων" κανόνων. Αυτό που απαιτείται είναι η κατανόηση κι εφαρμογή των θεμελιωδών αρχών της στρατηγικής που έχουν αποδείξει την αξία τους εδώ και χρόνια.

Όσοι από εσάς έχετε σπουδάσει διοίκηση επιχειρήσεων, μάρκετινγκ και τα συναφή (πρέπει λογικά να) γνωρίζετε τον Michael E. Porter και το έργο του. Τα βιβλία του Competitive Strategy και Competitive Advantage μπορεί να μην διαβάζονται τόσο εύκολα όσο κάποια άλλα σύγχρονα business books της κακιάς ώρας... αλλά σίγουρα αποτελούν must read για οποιονδήποτε θέλει να κατανοήσει τι είναι η στρατηγική.

Σε ένα άρθρο του, που δημοσιεύθηκε στο Harvard Business Review και το οποίο κέρδισε το 2001 McKinsey award, με τίτλο Strategy and the Internet (full text [.pdf]), ο Porter βάζει τα πράγματα στη θέση τους.

Στο άρθρο του ο Porter εξηγεί γιατί:

1.το internet δεν είναι "disruptive" για τους περισσότερους κλάδους κι εταιρείες.
2.σπάνια εξουδετερώνει τις πηγές (σύμφωνα με το γνωστό framework των πέντε δυνάμεων) ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος' τουναντίον, τις καθιστά ακόμη πιο αναγκαίες.
3.το internet αυτό καθαυτό θα εξουδετερωθεί ως πλεονέκτημα δεδομένου ότι όλες οι εταιρείες αργά ή γρήγορα το ενστερνίζονται.

Επιπλέον, ο Porter καταρρίπτει διάφορους μύθους, όπως είναι το first-mover advantage, η δύναμη των virtual εταιρειών, τα network effects ενώ, επίσης, εξηγεί ότι το internet δεν απαρχαιώνει αλλά συμπληρώνει τις υφιστάμενες πρακτικές του επιχειρείν. Τέλος, περιγράφει τις αναγκαίες στρατηγικές τόσο για τις dot-com όσο και για τις παραδοσιακές εταιρείες.

Εάν αναλογισθούμε ότι σήμερα, στην εποχή του λεγόμενου Web 2.0, η ιστορία μοιάζει να επαναλαμβάνεται (βλ. Dot-Com Bubble, Part II? Why It's So Hard to Value Social Networking Sites ), η ανάλυση του Porter γίνεται ακόμη πιο χρήσιμη. Αξίζει. Διαβάστε την.

Quicky:Q&A: Caught in the Net

Αναδημοσίευση από το προσωπικό μου blog

9 σχόλια:

Ανώνυμος είπε...

"το internet αυτό καθαυτό θα εξουδετερωθεί ως πλεονέκτημα δεδομένου ότι όλες οι εταιρείες αργά ή γρήγορα το ενστερνίζονται.

Δηλαδή, επειδή όλοι το ενστερίζονται, αποδεικνύεται ότι είναι "μπαρούφα".

Φοβερή λογική....

Jayus είπε...

Ιδιαίτερα ενδιαφέρον στο Strategy and the Internet μου φάνηκε το διάγραμμα στη σελίδα 19. Είναι μια ανάλυση της επιρροής του Internet σε κάθε μία από τις 5 δυνάμεις!

Ανώνυμος είπε...

@Nikos:

Καταρχάς, κανείς δεν είπε, εν προκειμένω ο Porter (εάν έκανες τον κόπο να διαβάσεις το λινκ), ότι το internet, επειδή θα το ενστερνιστούν οι εταιρείες, είναι μπαρούφα' τουναντίον. Αυτό είναι δικό σου "συμπέρασμα" και "λογική".

Αυτό που γράφει ο Porter είναι ότι άλλο η πραγματική δύναμη του internet business-wise, κι άλλο το hype που προωθούν διάφοροι*...

*Συνήθως αυτοί που έχουν vested interest...

@jayus:

Πράγματι, το συγκεκριμένο διάγραμμα είναι πολύ ενδιαφέρον.

Lion είπε...

Το προβλημα μου - και πιστευω των περισσοτερων αλλων εταιρειων - ειναι το εξης:

Εκπροσωπω μια - μικρη - εταιρεια ΙΤ. Επειδη ακριβως ειμαι τεχνικος, μπορω να διακρινω πολυ καλα, οτι τα περισσοτερα buzzwords στο ιντερνετ κρυβουν πισω τους αερα κοπανιστο.

Αν και δεν εχω γνωσεις στην διοικηση επιχειρησεων, βρισκω αυτονοητο αυτο που γραφεις στο ποστ. Οτι δηλ. αν δεν δημιουργησω με την εταιρεια μου καποιο value, δεν θα εχω επιτυχια.

Ελα ομως που - δημιουργωντας value - εχω μηδαμινα κερδη (η και ζημια), ενω οι συναδελφοι που πουλανε αερα κοπανιστο βγαζουν ΤΑ δισ..
Και φυσικα *δεν* με ενδιαφερει η μακροπροθεσμη επιτυχια της επιχειρησης μου. Ας παρω εγω 10 εκ. $ σε 2 χρονια και στα παλια μου τα παπουτσια, αν η στρατηγικη αυτη ειναι μακροπροθεσμα σωστη.

Ετσι εξηγειται το φαινομενο που περιγραφεις. Τελικα ολοι αυτοι που πουσαρουν το hype, μηπως εχουν δικιο;

Ανώνυμος είπε...

η "Νέα Οικονομία" ήταν περισσότερο μπαρούφες παρά πραγματικότητα

Ανώνυμος είπε...

Επί της ουσίας - πάρα πολύ σύντομα:
"το internet δεν είναι "disruptive" για τους περισσότερους κλάδους κι εταιρείες."
Δεν ξερω αν είναι για τους περισσότερους - δεν τους μέτρησα. Σίγουρα είναι για τους σημαντικότερους: οικονομία της γνώσης (προφανές), λιανική (Αμαζον), διαφήμιση (AdSense), μουσική-κινηματογράφος (p2p) και άλλα πολλά. θες να σου εξηγήσω γιατί είναι disruptive στο καθένα από αυτά ή καταλαβαίνεις μόνος σου?

Θα σου βάλω ένα ερώτημα: έχεις σκεφτεί μήπως όλα αυτά που γράφεις εσύ είναι hype?

Αδύνατο σου φαίνεται ε?

Είσαι βέβαιος ότι οι μεγαλύτερες εταιρείες του κόσμου πέτυχαν και έβγαλαν τεράστια κέρδη επειδή εφάρμοσαν κατά γράμμα αυτούς τους κανόνες?

Έχεις σκεφτεί μήπως ήταν άλλα τα μυστικά της επιτυχίας τους?

Λέω τώρα εγώ....

Μη βιαστείς να απαντήσεις. Σκέψου το λοιγάκι πρώτα. Πάρε ένα τυχαίο παράδειγμα μιας τυχαίας εταιρείας που θαυμάζεις, και πάρτην από την αρχή.

Ανώνυμος είπε...

@Oldskipper:

Υπό την έννοια που θέτεις το θέμα στο σχόλιό σου, έχεις ένα point. Μου θύμισες ένα εξώφυλλο του Business 2.0 πριν από καμιά πέντε-έξι χρόνια που έγραφε (στο περίπου): Forget built to last (παραπομπή στον James Collins) και πρότεινε: Build to flip...

@Nikos:

Εάν διαφωνείς ότι η "Νέα Οικονομία" ήταν περισσότερο μπαρούφες παρά πραγματικότητα την συγκεκριμένη χρονική στιγμή (τέλη της δεκαετίας του '90) τότε τι άλλο να πω...

Θυμίσου μόνο τα δισ. δολλάρια που εξανεμίστηκαν από τις τσέπες των επενδυτών σε dot-coms... Βέβαια, όταν μιλάμε για τις τσέπες των άλλων κι όχι για τις δικές μας είναι εύκολα τα πράγματα...

Όσο για τα υπόλοιπα που γράφεις θα σε παραπέμψω ξανά στο paper του Porter αν όχι για κανέναν άλλον λόγο παρά μόνο λόγω του ύφους των σχολίων σου και μόνο.

Ανώνυμος είπε...

α, για τη συγκεκριμένη χρονική στιγμή μιλάς.....

Γιατί εγώ είδα κάποιο ενεστώτα στα ρήματά σου και μπερδεύτηκα.

'Η μήπως δεν μπερδεύτηκα...

Ανώνυμος είπε...

Nikos, ο bizwriter αναφερεται στο dot.com-bomb φαινομενο που ως ολοκαυτωμα ξεκληρησε εταιρειες που δεν εφαρμοσαν θεμελιωδεις αρχες αναπτυξης και αλογιστα παρασυρθηκαν απο το mega hype.

Ως παρατηρητης ολα ρεουν καλως κε Νικο και η ανθολογια η το wishful thinking δεν συντελουν σε ενα συγκροτημενο σχεδιο επιχειρησιακης αναπτυξης που κατα κορον δεν συμβαδιζει με ενα αυτοκτονικο διαχειρισμο του προυπολογισμου μιας εταιρειας.

Γιατι συγκρινεις WEB-BASED companies με πετυχημενο ιστορικο και strategic movements με τους ασχετους που εξανεμισαν εκατομμυρια και μερικοι ΑΥΤΟΜΟΛΗΣΑΝ αφηνοντας επενδυτες ξεκρεμαστους (και αλλους κρεμασμενους), η οικογενειες στην επετεια.

Επισης δεν καταλαβαινω γιατι αντιτασεσαι στον υπεροχο ορθολογισμο του Bizwriter οπως ανεπτυξε το θεμα εξ' αρχης και...
ισως αν διαβαζαν μερικοι επενδυτες το αρθρο αυτο να το θεωρουσαν ως μαννα εξ ουρανου πριν την οικονομικη ρωσικη ρουλεττα που επαιξαν.

Enter your email address:

Delivered by FeedBurner
















Join the Blue Ribbon Online Free Speech Campaign








Referrers

Based on original Visionary template by Justin Tadlock
Visionary Reloaded theme by Blogger Templates | Distributed By Magazine Template

Visionary WordPress Theme by Justin Tadlock