Γκρίζα διαφήμιση; Ok, ας αφαιρέσουμε το γκρίζο τότε.

Διαβάζω στο πολύ καλό PRESS-GR το Με ...ευρωβούλα νομιμοποιείται η γκρίζα διαφήμιση στην τηλεόραση και αναρωτιέμαι πού είναι το κακό.

Αποφασίζει, επιτέλους, η Ε.Ε. να ασχοληθεί με το θέμα του product placement -πρακτική που χρησιμοποιείται κατά κόρον στην ελληνική τηλεόραση- και να σταματήσει τον στρουθοκαμηλισμό που τόσα χρόνια επικρατεί στον χώρο δημιουργώντας ένα θεσμικό πλαίσιο και κάποιοι (δεν αναφέρομαι στο παραπάνω post) αρχίζουν τα γνωστά περί εξαπάτησης του τηλεθεατή - καταναλωτή, διαφημιστικής χειραγώγησης κ.λπ.

Με την ευκαιρία, αναδημοσιεύω εδώ ένα σχετικό με το product placement ποστ που είχα γράψει παλαιότερα.

To product placement δεν είναι καινούργιο φαινόμενο. Ήδη από τη δεκαετία του 1930 η εταιρεία Procter & Gamble, ο γίγαντας στα FMCG, είχε αρχίσει τις σαπουνόπερες στο ραδιόφωνο μέσω των οποίων προωθούσε τα απορρυπαντικά της προϊόντα.

Στην συντριπτική πλειοψηφία των περιπτώσεων το product placement γίνεται έναντι πληρωμής. Οι marketers πληρώνουν 50.000, 100.000 δολάρια ή και πολλά περισσότερα για το product placement αναλόγως της εκθέσεως που έχει το brand. Άλλες φορές, ωστόσο, διάφορες εταιρείες παρέχουν τα προϊόντα τους κι αυτά χρησιμοποιούνται χωρίς να πληρώσουν, ενώ υπάρχουν και περιπτώσεις που το χ brand χρησιμοποιείται για λόγους σεναρίου. Το 2004 η αξία του product placement στην αμερικανική αγορά ανέρχετο στα 3.5 δισ. δολάρια.

Το αυξανόμενο ενδιαφέρον για το product placement οφείλεται σε διάφορους λόγους:

(1) Στην τεράστια αύξηση του ad clutter' υπάρχει πλέον ένας κυκεώνας διαφημιστικών μηνυμάτων που βομβαρδίζουν τους καταναλωτές καθημερινά με αποτέλεσμα να είναι δύσκολο να ξεχωρίσει το όποιο διαφημιστικό μήνυμα από τα υπόλοιπα και να προσελκύσει την προσοχή του καταναλωτή ο οποίος, μάλιστα, είναι πλέον πολύ πιο κυνικός απέναντι στα διαφημιστικά μηνύματα σε σχέση με το παρελθόν.

(2) Στην δυνατότητα που έχει πλέον ο καταναλωτής για zipping και zapping ώστε να αποφεύγει τις διαφημίσεις ιδίως χάρη σε τεχνολογικές καινοτομίες όπως είναι το TiVo και το Replay TV. Αν προσθέσουμε σε αυτά τον κατακερματισμό των media, τα συνδρομητικά κανάλια, τα DVD κ.λπ. η δουλειά των marketers γίνεται ακόμη πιο δύσκολη.

Το product placement, όπως και κάθε άλλη διαφημιστική ενέργεια, έχει κάποιον διαφημιστικό στόχο. Στην περίπτωση του product placement ο στόχος είθισται να είναι το brand awareness καθώς και η δημιουργία θετικών στάσεων (brand attitude) απέναντι στο προϊόν μέσω της συσχέτισής του, π.χ., με τον χ ηθοποιό σε μια ταινία. Η αποτελεσματικότητα του product placement δεν έχει διερευνηθεί αρκετά από τους ακαδημαϊκούς του μάρκετινγκ αλλά από ό,τι φαίνεται τα καταφέρνει ιδιαιτέρως καλά στο brand recall.

Ωστόσο, υπάρχουν και κίνδυνοι για το brand που ξεκινούν κυρίως από το γεγονός ότι το product placement δεν είναι υπό τον πλήρη έλεγχο του διαφημιζόμενου -σε αντίθεση με την "παραδοσιακή" διαφήμιση. Για παράδειγμα, εάν σε μια ταινία το brand εμφανίζεται σε μια σκηνή που δεν προσλαμβάνεται θετικά από τον θεατή τότε το product placement μπορεί να κάνει κακό στο brand. Για παράδειγμα, σε μια ταινία ο καλός, στοργικός μπαμπάς πίνει Coca Cola, ενώ σε μια άλλη σκηνή της ίδιας ταινίας βλέπουμε φόνους και βασανισμούς να γίνονται σε ένα στάδιο όπου υπάρχει ένα μηχάνημα αυτόματης πώλησης Pepsi -κακό product placement για την Pepsi επομένως.

Το product placement επιτρέπεται στις Η.Π.Α. χωρίς μάλιστα να υπάρχει νομική υποχρέωση από την πλευρά του broadcaster να γνωστοποιήσει στους τηλεθεατές ότι το x brand που εμφανίζεται στο x τηλεοπτικό πρόγραμμα βρίσκεται εκεί κατόπιν πληρωμής. Η Commercial Alert αντιτίθεται σε αυτήν την έλλειψη νομικής υποχρέωσης και ξεκίνησε καμπάνια για τη θέσπισή της υποστηρίζοντας ότι

Product placements are inherently deceptive, because many people do not realize that they are, in fact, advertisements. We’re running a campaign to require disclosure of product placement in all media, including TV, movies, videos, video games, books and “adversongs.”

Ωστόσο, η Federal Trade Commission απέρριψε το αίτημα [pdf] της Commercial Alert. Στην Ε.Ε. το product placement απαγορεύεται αν και στην πράξη αποτελεί πραγματικότητα. Οι ευρωπαίοι παραγωγοί και τα media θεωρούν ότι αυτό είναι άδικο διότι οι αμερικανοί ανταγωνιστές τους μπορούν να έχουν έτσι μια πηγή εσόδων ενώ αυτοί όχι και, παράλληλα, θεωρούν την απαγόρευση του product placement παράλογη δεδομένου ότι τα αμερικανικά προγράμματα εμφανίζονται ούτως ή άλλως στα ευρωπαϊκά media.

Τα επιχειρήματά τους φαίνεται ότι αρχίζουν να πείθουν. Όπως αναφέρει κι η Viviane Reding, European Commissioner for Information Society and Media,

...The issue of product placement has been very controversial. My opinion on this issue is that one should be honest towards consumers. Product placement is a reality, but we lack clear rules. Consumers should have the right to know what kind of content they are watching. Our goal should be to increase consumer information, while acknowledging that product placement is a form of advertising, and that it should not interfere with editorial independence. Furthermore, having clear rules for product placement would secure new revenues for Europe’ s audiovisual industry, contribute to boost our creative economy and thus to reinforce cultural diversity.