Το internet σκότωσε την στρατηγική (κι άλλα παραμύθια)

Πριν από πολλά, πολλά χρόνια (μετρώντας σε internet time), στα τέλη της δεκαετίας του '90, αρθρογράφοι, επιχειρηματίες, επενδυτές, σύμβουλοι κι άλλοι, έλεγαν κι έγραφαν "το internet αλλάζει τα πάντα", "η 'Νέα Οικονομία' είναι εδώ", "η στρατηγική είναι νεκρή", "αυτοί είναι οι νέοι κανόνες του επιχειρείν" κ.λπ.

Δεν ήταν όμως έτσι. Όπως διαπίστωσε πολύς κόσμος, μετά το ξεφούσκωμα του nasdaq βέβαια, η "Νέα Οικονομία" ήταν περισσότερο μπαρούφες παρά πραγματικότητα. Το internet δεν άλλαξε, τελικώς, τα πάντα.

Βέβαια, πολλοί -οι συνήθεις ύποπτοι- βγήκαν κερδισμένοι από όλο εκείνο το hype: πάσης φύσεως αναλυτές, σύμβουλοι επιχειρήσεων, συγγραφείς επιχειρηματικών βιβλίων κι άλλοι. Οι περισσότεροι, όμως, επενδυτές κυρίως, οι οποίοι έκαναν σαν τρελοί να πάρουν ένα κομμάτι από το IPO της εκάστοτε dot-com ακόμη το φυσάνε και δεν κρυώνει.

Η πραγματικότητα είναι ότι οι επιχειρήσεις εκείνης της εποχής, είτε μιλάμε για dot-com είτε για καθιερωμένες επιχειρήσεις, στην προσπάθειά τους να ανταγωνιστούν στο internet παραβίασαν κάθε θεμελιώδη αρχή επιχειρηματικής στρατηγικής (corporate strategy).

Αντί να εστιάσουν στην κερδοφορία, προσπάθησαν άκριτα να "μαζέψουν" όσο γίνεται περισσότερους πελάτες μέσω της παροχής εκπτώσεων προς τους καταναλωτές, κινήτρων προς τους προμηθευτές τους κι αλόγιστης χρήσης της διαφήμισης.

Αντί να προσπαθήσουν να παράσχουν "αξία" (value) ώστε να κάνουν τους πελάτες τους να πληρώσουν μια ικανοποιητική τιμή γι' αυτήν, επέλεξαν να βγάλουν χρήματα έμμεσα μέσω των click-through και παρόμοιων διαφημιστικών ενεργειών.

Με δυο λόγια, η δημιουργία ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος (competitive advantage) δεν απαιτούσε τότε (ούτε απαιτεί τώρα) την εφαρμογή εξωτικών, "νέων" κανόνων. Αυτό που απαιτείται είναι η κατανόηση κι εφαρμογή των θεμελιωδών αρχών της στρατηγικής που έχουν αποδείξει την αξία τους εδώ και χρόνια.

Όσοι από εσάς έχετε σπουδάσει διοίκηση επιχειρήσεων, μάρκετινγκ και τα συναφή (πρέπει λογικά να) γνωρίζετε τον Michael E. Porter και το έργο του. Τα βιβλία του Competitive Strategy και Competitive Advantage μπορεί να μην διαβάζονται τόσο εύκολα όσο κάποια άλλα σύγχρονα business books της κακιάς ώρας... αλλά σίγουρα αποτελούν must read για οποιονδήποτε θέλει να κατανοήσει τι είναι η στρατηγική.

Σε ένα άρθρο του, που δημοσιεύθηκε στο Harvard Business Review και το οποίο κέρδισε το 2001 McKinsey award, με τίτλο Strategy and the Internet (full text [.pdf]), ο Porter βάζει τα πράγματα στη θέση τους.

Στο άρθρο του ο Porter εξηγεί γιατί:

1.το internet δεν είναι "disruptive" για τους περισσότερους κλάδους κι εταιρείες.
2.σπάνια εξουδετερώνει τις πηγές (σύμφωνα με το γνωστό framework των πέντε δυνάμεων) ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος' τουναντίον, τις καθιστά ακόμη πιο αναγκαίες.
3.το internet αυτό καθαυτό θα εξουδετερωθεί ως πλεονέκτημα δεδομένου ότι όλες οι εταιρείες αργά ή γρήγορα το ενστερνίζονται.

Επιπλέον, ο Porter καταρρίπτει διάφορους μύθους, όπως είναι το first-mover advantage, η δύναμη των virtual εταιρειών, τα network effects ενώ, επίσης, εξηγεί ότι το internet δεν απαρχαιώνει αλλά συμπληρώνει τις υφιστάμενες πρακτικές του επιχειρείν. Τέλος, περιγράφει τις αναγκαίες στρατηγικές τόσο για τις dot-com όσο και για τις παραδοσιακές εταιρείες.

Εάν αναλογισθούμε ότι σήμερα, στην εποχή του λεγόμενου Web 2.0, η ιστορία μοιάζει να επαναλαμβάνεται (βλ. Dot-Com Bubble, Part II? Why It's So Hard to Value Social Networking Sites ), η ανάλυση του Porter γίνεται ακόμη πιο χρήσιμη. Αξίζει. Διαβάστε την.

Quicky:Q&A: Caught in the Net

Αναδημοσίευση από το προσωπικό μου blog