Eat Popcorn. Drink Coca-Cola. Eat Popcorn. Drink Coca-Cola...

Are you trying to seduce me?

Για πολλούς ανθρώπους ο κλάδος της διαφήμισης δεν έχει καλό όνομα. Ωστόσο, αυτή είναι μια εσφαλμένη άποψη που συχνά εκκινεί από βαθύτερες πολιτικο-ιδεολογικές πεποιθήσεις. Δεν προκαλεί επομένως έκπληξη το γεγονός ότι πολλοί άνθρωποι πιστεύουν πως η διαφήμιση χειραγωγεί το καταναλωτικό κοινό. Με το χειραγωγεί δεν αναφέρομαι στις λίγο-πολύ συνηθισμένες αιτιάσεις κατά της διαφήμισης που έχουν να κάνουν με τα γνωστά περί "άκρατου καταναλωτισμού" κ.λπ., αλλά σε έναν μύθο που είναι ευρέως διαδεδομένος κι ακούει στο όνομα "υποσυνείδητη διαφήμιση" (subliminal advertising).

Είναι γνωστό από την Ψυχολογία ότι οι άνθρωποι μπορούν να αντιληφθούν διάφορα ερεθίσματα χωρίς ωστόσο να καταλαβαίνουν ότι συμβαίνει κάτι τέτοιο. Ερεθίσματα που μπορεί να είναι ιδιαιτέρως αδύναμα ή σύντομα για να δει ή να ακούσει κάποιος αλλά τα οποία, παρόλα αυτά, μπορούν να γίνουν αντιληπτά από το ανθρώπινο μάτι κι αυτί. Με άλλα λόγια, τα ερεθίσματα αυτά γίνονται αντιληπτά υποσυνειδήτως (subliminal perception) αλλά όχι συνειδητώς (supraliminal perception).

Εξ ου και η δυνατότητα για τη δημιουργία υποσυνείδητων διαφημιστικών μηνυμάτων τα οποία είναι αποτελεσματικά στο να πείσουν τον καταναλωτή να αγοράσει το x προϊόν -αυτό τουλάχιστον πιστεύουν πολλοί καταναλωτές. Είναι όμως έτσι τα πράγματα;

Eat Popcorn Drink Coca-Cola

Η συζήτηση σχετικά με την υποσυνείδητη διαφήμιση ξεκίνησε το 1957 σε έναν κινηματογράφο του New Jersey. Εκεί ήταν που ο James Vicary έκανε ένα πείραμα κατά το οποίο εμφανίζονταν κατ' επανάληψη στην οθόνη οι φράσεις "Eat Popcorn" και "Drink Coca-Cola" για 0.003sec κατά τη διάρκεια της ταινίας. Σύμφωνα με τον Vicary, το αποτέλεσμα ήταν να αυξηθούν 58% οι πωλήσεις popcorn και 18% οι πωλήσεις Coca-Cola. Το πείραμα του Vicary έκανε γνωστό στο ευρύ κοινό ο Vance Packard με το βιβλίο του The Hidden Persuaders.

Το πρόβλημα με το πείραμα του Vicary είναι ότι δεν είχε καμία απολύτως επιστημονική εγκυρότητα, όπως επισήμαναν ήδη από τότε διάφοροι ερευνητές[1]. Ωστόσο, χάρη στο βιβλίο του Packard που έγινε best-seller, η ιδέα της υποσυνείδητης διαφήμισης διαδόθηκε στα media και στο ευρύ κοινό (υπήρξαν μάλιστα και congressional hearings) χωρίς κανένας ουσιαστικά να αναρωτηθεί για την εγκυρότητά της. Άλλωστε, κάτι τέτοια αρέσουν στον κόσμο και γίνονται πιστευτά ακόμη και σήμερα... Τελικώς, όμως, το πείραμα του Vicary όχι μόνο δεν ήταν έγκυρο επιστημονικώς αλλά ήταν -όπως παραδέχθηκε ο ίδιος το 1962 σε συνέντευξή του στο Advertising Age- κατασκευασμένο.

Subliminal Seduction

Η υποσυνείδητη διαφήμιση επανήλθε στο προσκήνιο το 1974 με την έκδοση του βιβλίου Subliminal Seduction του Wilson Key. Σε αυτό ο συγγραφέας ισχυριζόταν πως οι διαφημιστές βάζουν "υποσυνείδητα στοιχεία" (subliminal embeds) στις έντυπες διαφημίσεις με σκοπό να πείσουν τους καταναλωτές να αγοράσουν τα διαφημιζόμενα προϊόντα. Για παράδειγμα, σύμφωνα με τον Key, οι διαφημιστές αλκοολούχων ποτών στην προσπάθειά τους να αυξήσουν το "subconscious appeal" των προϊόντων τους τοποθετούν στις διαφημίσεις τους υποσυνείδητα, σεξουαλικά σύμβολα.Το βιβλίο του Key πούλησε καλά.

Κατόπιν τούτου, όλο και περισσότερο πλήθαιναν οι καταγγελίες καταναλωτών στην FCC που "έβλεπαν" συνεχώς υποσυνείδητα μηνύματα στις διαφημίσεις. Οι μελέτες που έγιναν αντέκρουσαν επιτυχώς τους ισχυρισμούς του Key[2]. Το ισχυρότερο πλήγμα στις θεωρίες του Key προήλθε από τους Timothy Moore και Anthony Pratkanis (βλ. Subliminal Perception: Facts and Fallacies, The Cargo-cult Science of Subliminal Persuasion).

The Evidence

Μολονότι υπάρχουν κάποιες, ελάχιστες όμως, ενδείξεις ότι η χρήση υποσυνείδητων τεχνικών μπορεί να διεγείρει κάποιες βασικές ανάγκες όπως είναι η δίψα και η πείνα και, ίσως, να επηρεάσει έμμεσα τις στάσεις (attitudes) των καταναλωτών απέναντι σε κάποια προϊόντα[3], δεν υπάρχουν ενδείξεις ότι μπορεί να επηρεάσει την καταναλωτική τους συμπεριφορά απέναντι σε συγκεκριμένα brands[4]. Σύμφωνα με μια μελέτη:

the only way for subliminal techniques to have a significant persuasive effect would be through long-term repeated exposure under a limited set of circumstances, which would not be economically feasible or practical within an advertising context.[5]

Όπως αναφέρει μία ακόμη -κλασική- μελέτη:

A century of psychological research substantiates the general principle that more intense stimuli have a greater influence on people's behavior than weaker ones. While subliminal perception is a bona fide phenomenon, the effects obtained are subtle and obtaining them typically requires a carefully structured context. Subliminal stimuli are usually so weak that the recipient is not just unaware of the stimulus but is also oblivious to the fact that he/she is being stimulated. As a result, the potential effects of subliminal stimuli are easily nullified by other ongoing stimulation in the same sensory channel or by attention being focused on another modality. These factors pose serious difficulties for any possible marketing application.[6]

Συμπερασματικώς, μπορούμε να πούμε ότι η υποσυνείδητη διαφήμιση είναι αναποτελεσματική και πρακτικά δύσκολη οπότε δεν υπάρχει κανείς φόβος οι καταναλωτές να γίνουν ρομποτάκια στο έλεος των διαφημιστών!

Αυτό βέβαια δεν σημαίνει ότι τα βιβλία του τύπου Hidden Persuaders και Subliminal Seduction θα σταματήσουν να πουλάνε... Τουναντίον. Άλλωστε, ο κόσμος αρέσκεται στους μύθους...

[1] James V. McConnell, Richard L. Cutter, Elton B. McNeil, "Subliminal Stimulation: An Overview", American Psychologist, 13, 320, May 1958.

[2] Myron Gable, Henry T. Wilkens, Lynn Harris, Richard Feinberg, "An Evaluation of Subliminally Embedded Sexual Stimuli in Graphics", Journal of Advertising, 16, 1, 26-31, 1987. Kirk H. Smith, Martha Rogers, "Effectiveness of Subliminal Messages in Television Commercials: Two Experiments", Journal of Applied Psychology, 19, 6, 866-874, 1994.

[3] Andrew B. Aylesworth, Ronald C. Goodstein, Alay Kalra, "Effects of Archetypal Embeds of Feelings: An Indirect Route to Affecting Attitudes?", Journal of Advertising, 73-81, Fall 1999.

[4] Del Hawkins, "The Effects of Subliminal Stimulation on Drive Level and Brand Preference", Journal of Marketing Research, 7, 322-326, August 1970. William E. Kilbourne, Scott Painton, Danny Ridley, "The Effect of Sexual Embedding on Response to Magazine Advertisements", Journal of Advertising, 14, 48-56, 1985.

[5] Carl L. Witte, Madhavan Parthasarathy, James W. Gentry, "Subliminal Perception Versus Subliminal Persuasion: A Re-Examination of the Basic Issues", American Marketing Association, 133-138, Summer 1995.

[6] Timothy E. Moore, "Subliminal Advertising: What You See Is What You Get", Journal of Marketing, 46, Spring 1982. (abstract)

Αναδημοσίευση από το Bizwriter.