Με αφορμή το πολύ καλό "Έλεος!".
Η διαφήμιση αποτελεί θεσμό κάθε σύγχρονης οικονομίας και επιτελεί πολλές και σημαντικές λειτουργίες εντός αυτής. Η διαφήμιση:
1. Παρέχει πληροφόρηση.
2. Ενδυναμώνει τα brands.
3. Υποστηρίζει τα media.
4. Παρέχει θέσεις εργασίας.
5. Μειώνει το κόστος διανομής των προϊόντων.
6. Προωθεί την εισαγωγή στην αγορά νέων προϊόντων.
7. Προσδίδει χρησιμότητα στο προϊόν.
1. Παρέχει πληροφόρηση.
Δεν υπάρχει καμία αμφιβολία ότι η διαφήμιση παρέχει πληροφορίες στους καταναλωτές και τους βοηθάει έτσι να λάβουν καλύτερες οικονομικές αποφάσεις. Η διαφήμιση ενημερώνει τους καταναλωτές σχετικά με τα χαρακτηριστικά, την τιμή κ.λπ. των προϊόντων. Καλύτερα πληροφορημένοι καταναλωτές σημαίνει μεγαλύτερη πίεση στις εταιρείες ώστε να παρέχουν υψηλής ποιότητας προϊόντα σε καλύτερες τιμές. Με άλλα λόγια, εντείνεται ο ανταγωνισμός μεταξύ των εταιρειών με αποτέλεσμα οι αποτελεσματικές εταιρείες να παραμένουν στην αγορά, οι αναποτελεσματικές να εξαφανίζονται και, φυσικά, νέες να εισέρχονται.
2. Ενδυναμώνει τα brands.
Η διαφήμιση παίζει σπουδαίο ρόλο στην καθιέρωση και την ενδυνάμωση των brand names. Το brand name δείχνει στον καταναλωτή ποιος είναι ο κατασκευαστής του προϊόντος ενώ του δίνει μια υπόσχεση σχετικά με το τι να περιμένει από το brand. Ο καταναλωτής μπορεί λογικά να υποθέσει ότι ο κατασκευαστής που επενδύει μεγάλα ποσά στη διαφήμιση του προϊόντος του είναι μάλλον απίθανο να προωθήσει στην αγορά ένα κακό προϊόν κάνοντας με αυτόν τον τρόπο κακό στην ίδια του την επένδυση. Έτσι, σε περίπτωση που ο καταναλωτής δεν μείνει ικανοποιημένος από το brand γνωρίζει ποιος είναι υπεύθυνος.
3. Υποστηρίζει τα media.
Εάν δεν υπήρχε η διαφήμιση τότε δεν θα υπήρχαν τα media δεδομένου ότι αυτή είναι που καλύπτει το κόστος λειτουργίας τους. Κοινωνία χωρίς media σημαίνει αντίο στην πολυφωνία, τη δημοκρατία, την κριτική, την ψυχαγωγία, την ενημέρωση και τον έλεγχο της εξουσίας. Αυτό είναι κάτι που φαίνεται να το λησμονούν διάφοροι πολέμιοι της διαφήμισης οι οποίοι, κατά τα άλλα, διαρρηγνύουν τα ιμάτιά τους υπέρ ακριβώς όλων αυτών!
4. Παρέχει θέσεις εργασίας.
Η διαφήμιση δίνει δουλειά, είτε άμεσα είτε έμμεσα, σε χιλιάδες ανθρώπους. Χωρίς τη διαφήμιση όλοι αυτοί οι άνθρωποι θα έμεναν άνεργοι. Και αυτό λησμονείται από τους πολέμιους της διαφήμισης. [Κάποτε έκανα μια σχετική συζήτηση με μία κοπέλα από την Σχολή μου και η άποψή της ήταν ότι αυτού του είδους οι δουλειές δεν έπρεπε να υπάρχουν εξ αρχής... Θα είναι γνωστός και σε σας, υποθέτω, ο ανορθολογισμός, η μεμψιμοιρία, η παραπληροφόρηση, ο λαϊκισμός, για να μην πω η βλακεία, που κατοικοεδρεύει στα ανώτερα και ανώτατα ιδρύματα αυτής της χώρας...].
5. Μειώνει το κόστος διανομής των προϊόντων.
Η διαφήμιση αποτελεί λειτουργία του συνολικού προγράμματος μάρκετινγκ. Χωρίς τη διαφήμιση, η ανάγκη για επικοινωνία θα παρέμενε αλλά θα έπρεπε να ικανοποιηθεί με κάποιον άλλον τρόπο μέσω, π.χ., των λιανοπωλητών, των πωλητών κ.ο.κ. Σε με τέτοια περίπτωση το κόστος θα ήταν σαφώς μεγαλύτερο. Για παράδειγμα, στις Η.Π.Α. πριν από χρόνια οι εταιρείες μπισκότων ξόδευαν μόνο το 2.2% επί των πωλήσεων τους στη διαφήμιση, εν αντιθέσει με τις εταιρείες δημητριακών που ξόδευαν το 14.9% αντίστοιχα. Ωστόσο, οι εταιρείες μπισκότων ξόδευαν το 22.1% επί των πωλήσεών τους σε άλλες ενέργειες πώλησης και διανομής όταν το αντίστοιχο ποσοστό για τις εταιρείες δημητριακών ήταν μόνο 12.1%.
Αυτό που γινόταν ήταν ότι οι εταιρείες μπισκότων απασχολούσαν περισσότερους ανθρώπους και κεφάλαια (push strategy) για τη διανομή και τοποθέτηση των προϊόντων τους στο ράφι, ενώ οι εταιρείες δημητριακών είχαν, μέσω τη διαφήμισης, δημιουργήσει επαρκή καταναλωτική ζήτηση (pull strategy) για τα προϊόντα τους με αποτέλεσμα οι λιανοπωλητές να ελέγχουν καλύτερα και συχνότερα το στοκ των συγκεκριμένων προϊόντων. Αυτό σήμαινε, φυσικά, ότι οι εταιρείες δημητριακών είχαν απαλλαγεί από αυτό το κόστος.
6. Προωθεί την εισαγωγή στην αγορά νέων προϊόντων.
Η διαφήμιση προωθεί την εισαγωγή στην αγορά νέων προϊόντων δεδομένου ότι αποτελεί αποτελεσματικό τρόπο πληροφόρησης των δυνητικών καταναλωτών. Ενημερώνει του καταναλωτές σχετικά με τις καινοτομίες και ενδυναμώνει τον ανταγωνισμό πράγμα θετικό per se.
Η διαφήμιση αποτελεί θεσμό κάθε σύγχρονης οικονομίας και επιτελεί πολλές και σημαντικές λειτουργίες εντός αυτής. Η διαφήμιση:
1. Παρέχει πληροφόρηση.
2. Ενδυναμώνει τα brands.
3. Υποστηρίζει τα media.
4. Παρέχει θέσεις εργασίας.
5. Μειώνει το κόστος διανομής των προϊόντων.
6. Προωθεί την εισαγωγή στην αγορά νέων προϊόντων.
7. Προσδίδει χρησιμότητα στο προϊόν.
1. Παρέχει πληροφόρηση.
Δεν υπάρχει καμία αμφιβολία ότι η διαφήμιση παρέχει πληροφορίες στους καταναλωτές και τους βοηθάει έτσι να λάβουν καλύτερες οικονομικές αποφάσεις. Η διαφήμιση ενημερώνει τους καταναλωτές σχετικά με τα χαρακτηριστικά, την τιμή κ.λπ. των προϊόντων. Καλύτερα πληροφορημένοι καταναλωτές σημαίνει μεγαλύτερη πίεση στις εταιρείες ώστε να παρέχουν υψηλής ποιότητας προϊόντα σε καλύτερες τιμές. Με άλλα λόγια, εντείνεται ο ανταγωνισμός μεταξύ των εταιρειών με αποτέλεσμα οι αποτελεσματικές εταιρείες να παραμένουν στην αγορά, οι αναποτελεσματικές να εξαφανίζονται και, φυσικά, νέες να εισέρχονται.
2. Ενδυναμώνει τα brands.
Η διαφήμιση παίζει σπουδαίο ρόλο στην καθιέρωση και την ενδυνάμωση των brand names. Το brand name δείχνει στον καταναλωτή ποιος είναι ο κατασκευαστής του προϊόντος ενώ του δίνει μια υπόσχεση σχετικά με το τι να περιμένει από το brand. Ο καταναλωτής μπορεί λογικά να υποθέσει ότι ο κατασκευαστής που επενδύει μεγάλα ποσά στη διαφήμιση του προϊόντος του είναι μάλλον απίθανο να προωθήσει στην αγορά ένα κακό προϊόν κάνοντας με αυτόν τον τρόπο κακό στην ίδια του την επένδυση. Έτσι, σε περίπτωση που ο καταναλωτής δεν μείνει ικανοποιημένος από το brand γνωρίζει ποιος είναι υπεύθυνος.
3. Υποστηρίζει τα media.
Εάν δεν υπήρχε η διαφήμιση τότε δεν θα υπήρχαν τα media δεδομένου ότι αυτή είναι που καλύπτει το κόστος λειτουργίας τους. Κοινωνία χωρίς media σημαίνει αντίο στην πολυφωνία, τη δημοκρατία, την κριτική, την ψυχαγωγία, την ενημέρωση και τον έλεγχο της εξουσίας. Αυτό είναι κάτι που φαίνεται να το λησμονούν διάφοροι πολέμιοι της διαφήμισης οι οποίοι, κατά τα άλλα, διαρρηγνύουν τα ιμάτιά τους υπέρ ακριβώς όλων αυτών!
4. Παρέχει θέσεις εργασίας.
Η διαφήμιση δίνει δουλειά, είτε άμεσα είτε έμμεσα, σε χιλιάδες ανθρώπους. Χωρίς τη διαφήμιση όλοι αυτοί οι άνθρωποι θα έμεναν άνεργοι. Και αυτό λησμονείται από τους πολέμιους της διαφήμισης. [Κάποτε έκανα μια σχετική συζήτηση με μία κοπέλα από την Σχολή μου και η άποψή της ήταν ότι αυτού του είδους οι δουλειές δεν έπρεπε να υπάρχουν εξ αρχής... Θα είναι γνωστός και σε σας, υποθέτω, ο ανορθολογισμός, η μεμψιμοιρία, η παραπληροφόρηση, ο λαϊκισμός, για να μην πω η βλακεία, που κατοικοεδρεύει στα ανώτερα και ανώτατα ιδρύματα αυτής της χώρας...].
5. Μειώνει το κόστος διανομής των προϊόντων.
Η διαφήμιση αποτελεί λειτουργία του συνολικού προγράμματος μάρκετινγκ. Χωρίς τη διαφήμιση, η ανάγκη για επικοινωνία θα παρέμενε αλλά θα έπρεπε να ικανοποιηθεί με κάποιον άλλον τρόπο μέσω, π.χ., των λιανοπωλητών, των πωλητών κ.ο.κ. Σε με τέτοια περίπτωση το κόστος θα ήταν σαφώς μεγαλύτερο. Για παράδειγμα, στις Η.Π.Α. πριν από χρόνια οι εταιρείες μπισκότων ξόδευαν μόνο το 2.2% επί των πωλήσεων τους στη διαφήμιση, εν αντιθέσει με τις εταιρείες δημητριακών που ξόδευαν το 14.9% αντίστοιχα. Ωστόσο, οι εταιρείες μπισκότων ξόδευαν το 22.1% επί των πωλήσεών τους σε άλλες ενέργειες πώλησης και διανομής όταν το αντίστοιχο ποσοστό για τις εταιρείες δημητριακών ήταν μόνο 12.1%.
Αυτό που γινόταν ήταν ότι οι εταιρείες μπισκότων απασχολούσαν περισσότερους ανθρώπους και κεφάλαια (push strategy) για τη διανομή και τοποθέτηση των προϊόντων τους στο ράφι, ενώ οι εταιρείες δημητριακών είχαν, μέσω τη διαφήμισης, δημιουργήσει επαρκή καταναλωτική ζήτηση (pull strategy) για τα προϊόντα τους με αποτέλεσμα οι λιανοπωλητές να ελέγχουν καλύτερα και συχνότερα το στοκ των συγκεκριμένων προϊόντων. Αυτό σήμαινε, φυσικά, ότι οι εταιρείες δημητριακών είχαν απαλλαγεί από αυτό το κόστος.
6. Προωθεί την εισαγωγή στην αγορά νέων προϊόντων.
Η διαφήμιση προωθεί την εισαγωγή στην αγορά νέων προϊόντων δεδομένου ότι αποτελεί αποτελεσματικό τρόπο πληροφόρησης των δυνητικών καταναλωτών. Ενημερώνει του καταναλωτές σχετικά με τις καινοτομίες και ενδυναμώνει τον ανταγωνισμό πράγμα θετικό per se.
7. Προσδίδει χρησιμότητα στο προϊόν.
Η διαφήμιση, δημιουργώντας συσχετίσεις μεταξύ προϊόντος και διαθέσεων (moods), τρόπου ζωής (lifestyle) και άλλων δραστηριοτήτων προσδίδει επιπλέον χρησιμότητα στο προϊόν. Οι περισσότεροι άνθρωποι δεν αγοράζουν, π.χ., αυτοκίνητο απλώς και μόνο για να μεταφέρονται από το σημείο Α στο σημείο Β, αλλά για να αποκτήσουν το αίσθημα της ανεξαρτησίας, να εκφράσουν την προσωπικότητά τους, να νιώσουν κάτι συγκεκριμένο μέσα τους.
Όλα αυτά μπορεί να θεωρούνται υπερφίαλα από τους πολέμιους της διαφήμισης (κι όχι μόνο) και μπορεί, πράγματι, μερικές φορές να γίνονται υπερβολές. Σε τελική ανάλυση, όμως, ο κάθε άνθρωπος είναι ελεύθερος να αγοράσει ό,τι θέλει και για όποιο λόγο αυτός θέλει σύμφωνα με την προσωπικότητά του, τις ανάγκες του -όπως τις βλέπει αυτός-, την οικονομική του κατάσταση κ.λπ.
Το ζητούμενο είναι να υπάρχει η ανάλογη καταναλωτική κουλτούρα ώστε να αποφεύγονται οι εξόφθαλμες υπερβολές. Άλλο αυτό, όμως, κι άλλο η δαιμονοποίηση της κατανάλωσης και η προβολή του καταναλωτή ως άβολου όντος που είναι έρμαιο των κακών, συνήθως πολυεθνικών, εταιρειών.
Πρωτοδημοσιεύθηκε στο BusinessWriter.
29 σχόλια:
Ενας κύριος όγκος της τηλεοπτικής θέασης δαπανάται στην παρακολούθηση διαφημιστικών μηνυμάτων.
Η τηλεόραση και η διαφήμιση έχουν μια σχέση συμβιωτική. Καθώς η διαφήμιση αποτελεί τον σημαντικότερο οικονομικό πόρο της
"ελεύθερης" τηλεόρασης, η μία δεν μπορεί να υπάρξει χωρίς την άλλη.
Η διαφήμιση δημιουργεί χίμαιρες και η τηλεόραση τους δίνει το μέσον για να φτάσουν στο φαντασιακό των τηλεθεατών.
Οπως επισημαίνει ο κοινωνιολόγος κ Γ. Δαρεμάς στο δοκίμιο "Τηλεόραση και Αγορά", για να συλλάβουμε τη σχέση εξάρτησης ανάμεσα στην τηλεόραση και τη διαφήμιση βοηθά η απεικόνιση της ως μιας πειραμίδας που αποτελείται από τέσσερα επίπεδα.
"Στη βάση της πυραμίδας είναι τα εθνικά τηλεοπτικά ακροατήρια ( ο δυτικός κόσμος των περίπου 800 εκατ τηλεθεατών). Πάνω από αυτά είναι τα τηλεοπτικά κανάλια, πάνω από τα κανάλια οι διαφημιστικές εταιρείες που κατανέμουν στα κανάλια τις διαφημιστικές δαπάνες και πάνω από αυτές οι διαφημιζόμενοι, δηλαδή οι εταιρείες και τα οικονομικά συγκροτήματα που διαθέτουν μέρος των κεφαλαίων τους για την προώθηση των εμπορευμάτων και των υπηρεσιών τους μέσω της τηλεόρασης".
Το αξιοπερίεργο είναι πως ενώ για τα τρία πάνω στρώματα της πυραμίδας η συμμετοχή τους σε αυτή είναι άκρως επικερδής για το τελευταίο, τους τηλεθεατές, είναι οικονομικά επιζήμια.
Εκ πρώτης όψεως θα έλεγε κανείς ότι οι διαφημιστικές εταιρίες αγοράζουν από τους τηλεοπτικούς σταθμούς τηλεοπτικό χρόνο. Ομως αυτό αποτελεί μια ψευδαίσθηση, εξ ού και ίσα τμήματα του τηλεοπτικού χρόνου (παράδειγμα 1 λεπτό) κοστολογούνται διαφορετικά, ανάλογα με τη ζώνη προγραμματισμού στην οποία ανήκουν. Ενα λεπτό στη ζώνη υψηλής τηλεθέασης κοστίζει περισότερο από ένα λεπτό στη ζώνη χαμηλής τηλεθέασης.
Αυτό που πραγματικά εμπορεύονται τα κανάλια είναι τα ίδια τα ακροατήριά τους, δηλαδή τα σύνολα των τηλεθατών. Το μέγεθος του κοινού καθορίζει και το κόστος του τηλεοπτικού χρόνου. Στη διαφημιστική αγορά η μονάδα κόστους είναι η χιλιάδα κεφαλών και τα πολλαπλάσιά της. Αυτό σημαίνει ότι τα κανάλια χρησιμοποιούν τους τηλεθεατές για να πουλάνε ακριβά το χρόνο τους.
Εκτός αυτού είναι γνωστό ότι το συνολικό κόστος της τηλεοπτικής, καθώς και οιασδήποτε άλλης διαφήμισης, ενσωματώνεται στην τελική τιμή των προϊόντων που αγοράζουν οι τηλεθεατές.
Με λίγα λόγια οι λεγεώνες των ανθρωπόμορφων ζόμπι που λέγονται τηλεθεατές σπάνε τα εναπομείναντα νεύρα τους παρακολουθόντας διαφημιστικά σποτάκια, δραστηριότητα που θα έχει σαν αποτέλεσμα την αύξηση της τιμής των προϊόντων που θα καταναλώσουν.
Και σαν να μην έφτανε αυτό θα πρέπει να θυμόμαστε ότι οι διαφημιστικές δαπάνες αναγνωρίζονται σαν εταιρικά έξοδα και αφαιρούνται από τα κέρδη της εταιρίας, με αποτέλεσμα να μειώνεται η φορολογία τους. Δεν χρειάζεται να είναι κανείς Τσάρος της οικονομίας για να καταλάβει πως όσο λιγότερους φόρους πληρώνουν οι εταιρίες, τόσο μεγαλύτερους πληρώνουν οι καταναλωτές, προκειμένου να αντισταθμίσουν τα έσοδα του κρατικού προϋπολογισμού.
Μπορεί κανείς να μου πει τι με ενδιαφέρει, ως καταναλωτή και ως πολίτη, αν η διαφήμιση «ενδυναμώνει τα brands», αν «προωθεί την εισαγωγή στην αγορά νέων προϊόντων», ή αν «υποστηρίζει τα media»; Με δεδομένο πως οι ανάγκες μου (πόσο μάλλον το "lifestyle" μου!) προϋπάρχουν και δεν καθορίζονται από τη διαφήμιση.
Και σοβαρά δεν θα υπήρχαν ...media χωρίς τη διαφήμιση;
Βέβαια, αν δεν ήμουν απλός καταναλωτής και ήμουν υπεύθυνος του enterprising του board of directors της XYZ industries (καλό;), πάλι θα αντιμετώπιζα με μια δόση χιούμορ ορισμένα από τα παραπάνω σημεία.
Αλλά πάλι, δεν είναι απόλυτα λογικά τα παραπάνω για κάποιον που θεωρεί πως η διαφήμιση «παρέχει πληροφόρηση»;
ΔΕ ΜΠΟΡΕΙΣ ΝΑ ΘΕΩΡΗΣΕΙΣ ΠΑΡΟΧΗ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΣΤΟΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ ΤΑ ΜΗΝΥΜΑΤΑΚΙΑ ΠΟΥ ΤΡΕΧΟΥΝ ΚΑΤΩ ΑΠ ΤΗΝ ΟΘΟΝΗ ΤΗΣ ΤΗΛΕΟΡΑΣΗΣ ΩΣΤΕ ΝΑ ΕΙΝΑΙ ΒΕΒΑΙΟ ΟΤΙ ΚΑΝΕΙΣ ΔΕ ΘΑ ΠΡΟΛΑΒΕΙ ΝΑ ΕΝΗΜΕΡΩΘΕΙ ΓΙΑ ΤΟ ΔΥΣΜΕΝΕΣ ΜΕΡΟΣ ΤΗΣ "ΚΑΤΑΠΛΗΚΤΙΚΗΣ ΠΡΟΣΦΟΡΑΣ". ΕΠΙΠΛΕΟΝ ΤΟ ΧΤΙΣΙΜΟ ΤΗΣ ΜΑΡΚΑΣ ΒΑΣΙΖΕΤΑΙ ΣΧΕΔΟΝ ΑΠΟΚΛΕΙΣΤΙΚΑ ΣΕ ΑΝΤΙΛΗΠΤΑ Κ ΥΠΟΚΕΙΜΕΝΙΚΑ Κ ΟΧΙ ΣΕ ΑΝΤΙΚΕΙΜΕΝΙΚΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΟΥ ΠΡΟΣΦΕΡΟΜΕΝΟΥ ΠΡΟΙΟΝΤΟΣ ΜΕ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑ ΝΑ ΜΗΝ ΠΡΟΣΦΕΡΕΤΑΙ ΟΥΣΙΑΣΤΙΚΑ ΚΑΤΙ ΣΤΟΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ, ΑΛΛΑ ΝΑ ΔΗΜΙΟΥΓΡΕΙΤΑΙ Η ΨΕΥΔΑΙΣΘΗΣΗ ΤΗΣ ΑΥΞΗΜΕΝΗΣ ΠΡΟΣΦΕΡΟΜΕΝΗΣ ΑΞΙΑΣ. ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΟ ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑ ΠΟΥ ΥΠΟΣΤΗΡΙΖΕΙ ΤΗ ΘΕΣΗ ΑΥΤΗ ΕΙΝΑΙ ΤΟ ΧΑΣΜΑ ΣΤΗΝ ΤΙΜΗ ΜΕΤΑΞΥ ΔΥΟ ΠΑΚΕΤΩΝ ΜΠΙΣΚΟΤΩΝ ΔΙΑΦΟΡΕΤΙΚΗΣ ΜΑΡΚΑΣ ΕΚ ΤΩΝ ΟΠΟΙΩΝ ΤΟ ΕΝΑ ΕΙΝΑΙ ΕΠΩΝΥΜΟ ΕΝΩ ΤΟ ΑΛΛΟ ΦΕΡΕΙ ΤΗΝ ΕΠΩΝΥΜΙΑ ΤΟΥ ΛΙΑΝΕΜΠΟΡΟΥ ΠΟΥ ΤΟ ΔΙΑΘΕΤΕΙ. ΤΑ ΔΥΟ ΑΥΤΑ ΠΡΟΙΟΝΤΑ ΠΟΛΛΕΣ ΦΟΡΕΣ ΠΕΡΙΕΧΟΥΝ ΤΑ ΙΔΙΑ ΑΚΡΙΒΩΣ ΜΠΙΣΚΟΤΑ ΜΕ ΜΟΝΗ ΔΙΑΦΟΡΑ ΤΗ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑ Κ ΤΙΣ ΔΑΠΑΝΕΣ ΓΙΑ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΠΟΥ ΑΥΞΑΝΟΥΝ ΣΗΜΑΝΤΙΚΑ ΤΗΝ ΤΕΛΙΚΗ ΤΙΜΗ ΤΟΥ ΠΡΟΙΟΝΤΟΣ.
@newManifesto:
1. "Το αξιοπερίεργο είναι πως ενώ για τα τρία πάνω στρώματα της πυραμίδας η συμμετοχή τους σε αυτή είναι άκρως επικερδής για το τελευταίο, τους τηλεθεατές, είναι οικονομικά επιζήμια."
Πράγματι, για τα τηλεοπτικά κανάλια (και γενικότερα τα διάφορα media διότι διαφήμιση δεν γίνεται μόνο στην τηλεόραση) και τις διαφημιστικές εταιρείες η διαφήμιση είναι επικερδής κι αυτό, θα συμφωνήσουμε πιστεύω, δεν είναι ούτε παράνομο, ούτε ανήθικο, δεν είναι εν τέλει κάτι κακό. Είναι ο τρόπος με τον οποίο όλοι αυτοί βγάζουν το ψωμί τους.
Αναφορικά με τους διαφημιζόμενους, σε διαβεβαιώ ότι πολλοί από αυτούς θα προτιμούσαν να μην κάνουν διαφήμιση διότι τη θεωρούν ως απλώς ένα μεγάλο έξοδο ενώ θα έπρεπε να θεωρείται ως επένδυση. Υπό αυτήν την έννοια, η διαφήμιση είναι για πολλές εταιρείες "αναγκαίο κακό". Εάν η διαφήμιση πετύχει τους στόχους της τότε μπορεί να αποβεί "επικερδής" για τον διαφημιζόμενο, μπορεί όμως κι όχι. Επομένως, η διαφήμιση δεν είναι πάντοτε "άκρως επικερδής" γι' αυτούς.
Όσον αφορά στους τηλεθεατές (τους αναγνώστες, τους ακροατές) δεν καταλαβαίνω γιατί η διαφήμιση είναι "οικονομικά επιζήμια". Καταρχάς, εάν δεν υπήρχε η διαφήμιση και συνέχιζαν να υπάρχουν τα media (πράγμα ουσιαστικά απίθανο εκτός εάν επιβίωναν χάρη στον κρατικό προϋπολογισμό, τις δωρεές ή την ιδωτική χρηματοδότηση...) τότε η τιμή πώλησής τους θα ήταν κατά πολύ υψηλότερη από την σημερινή η οποία, αν πάρουμε για παράδειγμα διάφορα περιοδικά, ήδη θεωρείται από πολλούς υψηλή. Πού είναι, λοιπόν, η οικονομική ζημία των καταναλωτών με το σημερινό σύστημα επιβίωσης των media μέσω των διαφημίσεων;
Εάν πάλι, με τη φράση "οικονομικά επιζήμια" αναφέρεσαι στο ότι το "κόστος της τηλεοπτικής, καθώς και οιασδήποτε άλλης διαφήμισης, ενσωματώνεται στην τελική τιμή των προϊόντων που αγοράζουν οι τηλεθεατές" τότε αυτό που λες, αν καταλαβαίνω καλά, είναι ότι τα προϊόντα που διαφημίζονται είναι ακριβότερα από εκείνα που δεν διαφημίζονται.
Πράγματι, υπάρχει σχέση μεταξύ διαφήμισης και τιμής ενός προϊόντος. Αυτό, όμως, μπορεί να ερμηνευθεί με διάφορους τρόπους. Πρώτον, η υψηλότερη τιμή μπορεί απλώς να αντανακλά την υψηλότερη ποιότητα.
Δεύτερον, οι καταναλωτές θα απαιτούσαν, κατά πάσα πιθανότητα, χαμηλότερες τιμές για ένα μη διαφημιζόμενο προϊόν καθώς δεν είναι φανερό πώς ένα μη διαφημιζόμενο προϊόν θα μπορούσε να ανταγωνιστεί στην ίδια αγορά αφού η μη-διαφήμιση θα ήταν το μοναδικό χαρακτηριστικό που θα το ξεχώριζε από τα διαφημιζόμενα.
Τρίτον, οι σχετικές τιμές των διαφημιζόμενων και μη διαφημιζόμενων προϊόντων έχουν μικρότερη σημασία από το απόλυτο ή μέσο επίπεδο τιμών μια κατηγορίας προϊόντων που θα υπήρχε ελλείψει της διαφήμισης. Δεν είναι καθόλου ξεκάθαρο ότι η μέση τιμή είναι υψηλότερη όταν κάποια brands διαφημίζονται κατά κόρον.
Τέταρτον, η διαφήμιση μπορεί να βοηθήσει την είσοδο στην αγορά νέων, χαμηλού κόστους προϊόντων. Για παράδειγμα, στις Η.Π.Α. μια μελέτη έδειξε ότι οι τιμές των γυαλιών οράσεως ήταν 25-30% υψηλότερη στις πολιτείες που είχαν απαγορεύσει πλήρως τη διαφήμισή τους, πράγμα που είχε προφανώς ως αποτέλεσμα να μην μπορούν να εισέλθουν στην αγορά high-volume, low-priced πωλητές.
Πέμπτον, μπορεί μεν μέρος του διαφημιστικού κόστους των προϊόντων να ενσωματώνεται στην τιμή, αλλά από την άλλη η διαφήμιση μειώνει τα συνολικό κόστος ενός προϊόντος πολύ περισσότερο από ό,τι το επιβαρύνει. Για παράδειγμα, η διαφήμιση βοηθάει τις εταιρείες να επιτύχουν οικονομίες κλίμακας στην παραγωγή και τη διανομή παρέχοντας πληροφόρηση στους καταναλωτές και ενισχύοντας έτσι την ζήτηση σε μαζικές αγορές. Αυτές οι οικονομίες κλίμακας μπορούν να μειώσουν τις τιμές κι αυτή η μείωση μπορεί να μετακυλισθεί στους καταναλωτές αν το θελήσει ο διαφημιζόμενος.
Έκτον, η διαφήμιση κάνει τις αγορές πιο ανταγωνιστικές πράγμα καλό per se διότι αυτό οδηγεί σε πτώση τιμών αλλά και σε πίεση προς τις εταιρείες να δημιουργήσουν νέα και καλύτερα προϊόντα.
2. "Αυτό που πραγματικά εμπορεύονται τα κανάλια είναι τα ίδια τα ακροατήριά τους, δηλαδή τα σύνολα των τηλεθατών. Το μέγεθος του κοινού καθορίζει και το κόστος του τηλεοπτικού χρόνου. Στη διαφημιστική αγορά η μονάδα κόστους είναι η χιλιάδα κεφαλών και τα πολλαπλάσιά της. Αυτό σημαίνει ότι τα κανάλια χρησιμοποιούν τους τηλεθεατές για να πουλάνε ακριβά το χρόνο τους."
So, what else is news? Πράγματι, αυτό που πουλάνε τα κανάλια (τα ραδιόφωνα, τα έντυπα κ.λπ.) στους διαφημιζόμενους είναι το κοινό τους. Είναι αυτό παράνομο; Ανήθικο; Κακό; Τίποτα από όλα αυτά. Είναι απλώς προφανές (που θα έλεγε κι ο konfet) και είναι ο τρόπος που κερδίζουν τα προς το ζην.
3. "Και σαν να μην έφτανε αυτό θα πρέπει να θυμόμαστε ότι οι διαφημιστικές δαπάνες αναγνωρίζονται σαν εταιρικά έξοδα και αφαιρούνται από τα κέρδη της εταιρίας, με αποτέλεσμα να μειώνεται η φορολογία τους."
Εδώ νομίζω ότι ξεφεύγουμε από το θέμα, οπότε θα το αφήσω ασχολίαστο. Ίσως να θέλει να το σχολιάσει ο οικονομολόγος μας. S G, any ideas?
@Νίκος:
Τι σε ενδιαφέρει, ρωτάς. Ως καταναλωτή, λοιπόν, νομίζω ότι σε ενδιαφέρουν τα brands, τα καινούργια προϊόντα και οι καινοτομίες εν γένει εκ των πραγμάτων. Εκτός, βέβαια, εάν υποστηρίζεις την no logo άποψη, έγραψες αυτό το σχόλιο σε υπολογιστή φίλου σου ή και στον δικό σου που πρέπει λογικά να υποθέσω ότι είναι παμπάλαιος, δεν έχεις κινητό τηλέφωνο, ούτε cd-player, dvd-player, blogging software κ.λπ., κ.λπ., κ.λπ.
Ως πολίτη, πάλι, σε ενδιαφέρει σίγουρα η πολυφωνία, η ενημέρωση κ.λπ. που αναφέρω στο post μου και τα οποία βασίζονται στα media τα οποία, ναι, σοβαρά, δεν θα υπήρχαν χωρίς τη διαφήμιση.
Τέλος, νομίζω ότι θα αρχίσω κι εγώ να απορώ μαζί με τον konfet.
Bizwriter, o υπολογιστής μου είναι όντως παμπάλαιος (αυτός είναι ο σωστός όρος καθώς είναι 7-8 χρόνων) αλλά κάνει τη δουλεία του.
Blogging software και CMS μου διαφήμισαν πολλά, εγώ όμως επέλεξα ένα συγκεκριμένο (Textpattern) με βάση τα τεχνικά του χαρακτηριστικά και την άδεια χρήσης του (GPL).
Το αν έχω DVD (ή CD-R, ή σε λίγο HDTV) δεν αφορά τη διαφήμιση των προϊόντων αυτών, όσο το ότι και να ήθελα, δεν θα μπορούσα να κρατήσω το παλιό μου VHS βίντεο (ή το αντίστοιχο παλαιότερο προϊόν). Η αλλαγή των standards της αγοράς είναι αυτή που με αναγκάζει να «αναβαθμιστώ» και όχι η σχετική διαφήμιση.
Το κινητό μου είναι σχετικά παλιό και αυτό, μιας και δεν με ενδιαφέρουν τα MMS και η ενσωματωμένη κάμερα, αλλά τα τελείως βασικά (ομιλία και SMS). Δεν θα είχα κινητό αν δεν με ανάγκαζαν οι υποχρεώσεις μου.
Τα παραπάνω τα ανέφερα επειδή είναι αυτά που πάνω-κάτω με ρώτησες. Δεν ισχυρίζομαι πως δεν έχω ενδώσει κι εγώ στην διαφημιστική προπαγάνδα (ίσως ακόμα να μην έχω συνειδητοποιήσει το μέγεθος της ήττας μου) αλλά, στην κατακλείδα, το βασικό είναι να καταλάβει κανείς πως οι ανάγκες του υπάρχουν και διαμορφώνονται ανεξάρτητα από τη διαφήμιση.
Νίκο: οι ανάγκες δεν διαμορφώνονται ανεξάρτητα από τη διαφήμηση, αφού είναι γνωστό ότι κάτι που σήμερα θεωρείται αναγκαίο (π.χ. κινητό τηλέφωνο) ήταν στο παρελθόν πολυτέλεια που διαδόθηκε _και_ λόγω της διαφήμησης. Και ήταν η διαφήμηση που έκανε τον κόσμο να συνειδητοποιήσει την ανάγκη του κινητού.
ναι κουκ αλλά κατά πόσο η "ανάγκη" του κινητού είναι πραγματική ή κατασκευασμένη από τη διαφήμιση ανάγκη?
όπως πολύ σωστά είπε ο marshall mcluhan: "advertising is the greatest art form of the twentieth century."
Θα ήθελα να συνεισφέρω στο διάλογο με τα παρακάτω σύντομα:
Η διαφήμιση ΔΕΝ κατασκευάζει προϊόντα. Πολύ περισσότερο, ΔΕΝ δημιουργεί αγορές. Η διαφήμιση δημιουργεί μάρκες (brands).
Προϊόντα που "δημιουργήθηκαν" αποκλειστικά χάρη στη διαφήμιση πέθαναν μέσα σε ελάχιστες "μέρες" ζωής.
Η διαφήμιση στο άμεσο μέλλον θα αντιμετωπίσει τεράστιο πρόβλημα, στο μοντέλο με το οποίο μεγαλούρηγησε τον 20ο αιώνα. Ένα μοντέλο που ήταν προϊόν της βιομηχανικής εποχής, και της ανάγκης για μαζική παραγωγή και μαζική διάθεση προϊόντων και υπηρεσιών.
Για το ποιό θα είναι το μέλλον της διαφήμισης, πολύ χρήσιμο ανάγνωσμα είναι το Permission Marketing Seth Godin αλλά και το Unleashing the Ideavirus του ιδίου.
"κατά πόσο η "ανάγκη" του κινητού είναι πραγματική ή κατασκευασμένη από τη διαφήμιση ανάγκη?
define "πραγματική" ανάγκη... ένα αγαθό είναι αναγκαίο αν δεν μπορώ να ζήσω δίχως αυτό; Αν μου είναι πολύ χρήσιμο; Αν μου παρέχει ευχαρίστηση; Ποιός θα το κρίνει; Εσύ; Το Κόμμα ή το κάθε άτομο ξεχωριστά ανάλογα με τις προτιμήσεις του;
Δεν υπάρχουν τεχνιτές ανάγκες. Τα άτομα επιλέγουν τι είναι αναγκαίο για τον εαυτό τους και τι όχι.
:-)
ΔΟΥΛΟΙ ΤΟΥ ΚΙΝΗΤΟΥ. Αλλά το πιο φαιδρό κείμενο περί (τεχνολογικής) δουλείας το διάβασα στο περιοδικό «Πολίτης» στο τεύχος Φεβρουαρίου 2005. Είναι ένα άρθρο με τίτλο «Υπόδουλοι του Κινητού», μεταφρασμένο από την Μοντ Ντιπλοματίκ (Βίβλο των εχθρών της νεοτερικότητας, της τεχνολογίας, και της παγκοσμιοποίησης). Το υπογράφει ο Dan Schiller καθηγητής στο πανεπιστήμιο του Illinois και συγγραφέας βιβλίου με τίτλο Digital Capitalism (Ψηφιακός Καπιταλισμός – για μία κατηγορία ανθρώπων οι λέξεις αυτές είναι συνώνυμες).
Είχα καιρό να γελάσω τόσο πολύ. Ήδη η πρώτη φράση του είναι χάρμα: «Πρώτα απ’ όλα η κινητή τηλεφωνία, όπως και άλλες προηγηθείσες μορφές, είναι μία ανάγκη που δημιουργείται από τις βιομηχανίες που κατασκευάζουν τα κινητά τηλέφωνα».
Ώστε λοιπόν πραγματική ανάγκη για επικοινωνία ανεξάρτητη από καλώδια και τοποθεσίες, δεν υπάρχει. Την δημιούργησαν οι βιομηχανίες. Πηγαίνετε να το εξηγήσετε αυτό στον υδραυλικό, τον γιατρό, τον εμπορικό αντιπρόσωπο. Ή στον ερωτευμένο, τον υπερήλικα και τον τσοπάνο.
Η ιδέα αυτή των «τεχνητών» αναγκών είναι ψευτο-μαρξιστική (και πουριτανική) αντίληψη. (Ο Μαρξ ουδέποτε έγραψε τέτοιες βλακείες). Θυμάμαι κάτι διάλογους με νεαρούς Κνίτες στην δεκαετία του 70 οι οποίοι καταργούσαν όλα τα αγαθά της αγοράς ως περιττά, εκτός από το ψωμί, μερικά τρόφιμα και ρούχα. Όταν ρωτούσα αν ένα στερεοφωνικό ήταν χρήσιμο ή περιττό, φώναζαν ομόφωνα: περιττό! Και την μουσική πως θα την ακούμε; ρώταγα. Ουδεμία απάντηση.
Η άποψή τους ήταν (όπως και του κ. Σίλλερ) πως τις ανάγκες τις δημιουργούν οι καπιταλιστές με την διαφήμιση. «Και γιατί, βρε παιδιά, στην Σοβιετική Ένωση όπου δεν υπάρχουν ούτε καπιταλιστές ούτε διαφήμιση, κάνουν χρόνια ουρά οι άνθρωποι για να πάρουν ένα Μόσκβιτς ή ένα Λάντα;». Ουδεμία απάντηση.
Λοιπόν και η κινητή τηλεφωνία είναι μία παγίδα για να μας υποδουλώσουν οι μεγάλες εταιρίες, λεει ο κ. Σίλλερ. Να μας πλανέψουν με τα νέα καλούδια (SMS + MMS, φωτογραφικές μηχανές, βίντεο, μουσική, ιντερνετ) για να μας υποτάξουν και να μας εκμεταλλευθούν. «Τα πάντα» γράφει, «καθορίζονται από την πλευρά της προσφοράς». Ούτε που του περνάει η σκέψη πως η διαδικασία είναι ακριβώς αντίθετη: οι παραγωγοί ακολουθούν τις ανάγκες και τις επιθυμίες του καταναλωτή. Εκείνος καθορίζει τις εξελίξεις.
Οι επιχειρήσεις δεν δημιουργούν τεχνητές ανάγκες (δεν χρειάζεται – έχουμε αρκετές φυσικές) ούτε επιβάλουν προϊόντα. (Όχι, δεν μπορείς να πουλήσεις ψυγεία στους Εσκιμώους!). Αντίθετα ανιχνεύουν τις υπάρχουσες ανάγκες και επιθυμίες και τις ικανοποιούν. Αυτό είναι και ο ορισμός του Μάρκετινγκ, που είναι στην βάση του μία δημοκρατική διαδικασία. Οι καταναλωτές ψηφίζουν – και συχνά «μαυρίζουν» (πράγμα που ουδέποτε θυμούνται οι οπαδοί της «δουλείας», οι οποίοι θεωρούν τον μέσο άνθρωπο άβουλο και ηλίθιο).
Φυσικά, οι εταιρίες μπορούν να κατηγορηθούν ότι εκμεταλλεύονται αυτές τις ανάγκες, ότι τις διευρύνουν και τις διαφοροποιούν, ότι καλλιεργούν «πειρασμούς». ‘Ένα απλό στερεοφωνικό ανταποκρίνεται σε μία βασική ανάγκη – την ακρόαση μουσικής. Ένα high end των 50.000 € είναι υπερβολή. Αλλά κάτι τέτοιες υπερβολές αποτελούν το άλας της ζωής – και δίνουν δουλειά σε χιλιάδες ανθρώπους.
Να καταργήσουμε τις Ferrari και τα ρολόγια Breguet; Τα χρόνια του υπαρκτού σοσιαλισμού στα μαγαζιά όλης της Ανατολικής Ευρώπης έβρισκες μία μόνο κολόνια (σε πράσινο γυάλινο μπουκάλι με φυσαλίδες) ένα μόνο σαμπουάν και ένα σαπούνι. Είμαι μάλλον ένα διαφθαρμένο καπιταλιστικό γουρούνι – αλλά αυτό δεν μου άρεσε.
Ας ξαναγυρίσουμε στα κινητά. Ο κ. Σίλλερ σε πενήντα μεγάλες παραγράφους αφιερώνει μόνο δέκα λέξεις στην πιθανότητα να είναι χρήσιμη η κινητή τηλεφωνία. Και αυτό με πολύν κόπο: «Βέβαια, η χρήση της κινητής τεχνολογίας διευκολύνει κάποιες πλευρές της καθημερινής ζωής των ατόμων και των οικογενειών τους». Αλλά αμέσως προσθέτει: «Ωστόσο…κλπ.».
Είδατε όμως; «Βέβαια», «κάποιες πλευρές», «ωστόσο» - απόλυτη δυσκοιλιότης στην παραδοχή της χρησιμότητας. Αντίθετα ενθουσιώδης κατάφαση στον χαρακτηρισμό του κινητού: «όργανο μίας νέας σκλαβιάς».
Δούλοι των κινητών, των αυτοκινήτων και των υπολογιστών που με διαβάζετε, απολαύστε την σκλαβιά σας. Γιατί έτσι και μία μέρα επικρατήσουν οι ιδέες του κ. Σίλλερ και των συν αυτώ – χαθήκαμε. Θα πάμε πάλι στην μία κολόνια και θα μυρίζουμε όλοι με τον ίδιο τρόπο… ndimou.gr
«Define πραγματική ανάγκη»; Αυτό είναι ένα τελείως μεταμοντέρνο ερώτημα, κακό ως πρόσχημα. Είναι δυνατό να ξυπνήσει κανείς μια μέρα και να πει «θέλω ένα κινητό με ενσωματωμένη κάμερα, mms, και pacman σε java»; Θα έλεγε κανείς πως έχει ανάγκη για ένα τέτοιο κινητό; Ή εστω, για οποιοδήποτε κινητό;
Το κινητό το ίδιο δεν είναι ανάγκη. Ίσως όμως να είναι το μέσο για την εκπλήρωση μιας πραγματικής ανάγκης που λέγεται επικοινωνία.
Οι βασικές ανάγκες, κατά Maslow, είναι οι εξής, ιεραρχημένες: Επιβίωση, Ασφάλεια, Συντροφικότητα, Κοινωνικότητα, Αυτοπεράτωση. Η χρησιμότητα όλων των άλλων ανάγεται στο κατά πόσο μπορούν να συνδράμουν στην εκπλήρωση μιας ή περισσότερων από τις παραπάνω ανάγκες.
Κάθε διαφημιστής έχει επαρκείς γνώσεις pop-psychology και προσπαθεί να συσχετίσει το προϊόν που πουλάει με κάποια από τις βασικές ανάγκες. Κάθε καταναλωτής, με τη σειρά του, οφείλει να έχει επαρκή γνώση του εαυτού του ώστε να μπορεί να αποσυσχετίζει τις ανάγκες του από το προϊόν της διαφήμισης.
Καθώς είπες πως «κάθε άνθρωπος έχει διαφορετικές ανάγκες», θα μου επιτρέψεις να κρατήσω το Maslow, μιας και μου είναι άμεσα πιο αναγκαίος από το κινητό με κάμερα...
@Μήτσος, ο καφετζής:
Ας ξεκινήσω κι εγώ ανάποδα. :-)
1. "Τέλος, με τα πρώτα δύο που γράφεις συμφωνώ σε γενικές γραμμές. Οπως και το γενικό νόημα του άρθρου σαφώς και ήταν θετικό. Ναι στη διαφήμιση, όχι όμως στην ασυδοσία και στην κοροϊδία γιατί στο τέλος έτσι χάνουν όλοι."
Δεν διαφωνούμε, λοιπόν, επί της ουσίας. Άλλωστε, όπως γράφω και στο post "Σε τελική ανάλυση, όμως, ο κάθε άνθρωπος είναι ελεύθερος να αγοράσει ό,τι θέλει και για όποιο λόγο αυτός θέλει σύμφωνα με την προσωπικότητά του, τις ανάγκες του -όπως τις βλέπει αυτός-, την οικονομική του κατάσταση κ.λπ. Το ζητούμενο είναι να υπάρχει η ανάλογη καταναλωτική κουλτούρα ώστε να αποφεύγονται οι εξόφθαλμες υπερβολές. Άλλο αυτό, όμως, κι άλλο η δαιμονοποίηση της κατανάλωσης και η προβολή του καταναλωτή ως άβολου όντος που είναι έρμαιο των κακών, συνήθως πολυεθνικών, εταιρειών."
2. Σχετικά με την άποψή σου για τη φράση μου "προσδίδει χρησιμότητα" είναι φανερό ότι διαφωνούμε. Στην ουσία εσύ θεωρείς ότι ο καταναλωτής είναι έρμαιο των εταιρειών και έχει πέσει στην παγίδα "άμα καπνίσω το x τσιγάρο είμαι macho man" κ.λπ. (πράγμα που όντως ίσχυει για κάποιους καταναλωτές και γι' αυτό άλλωστε είπα ότι πρέπει να υπάρχει η ανάλογη καταναλωτική κουλτούρα), ενώ εγώ θεωρώ ότι εφόσον αυτός νιώθει καλά έτσι, δηλαδή εφόσον η macho εικόνα είναι κάτι που ο ίδιος έχει ανάγκη και αυτή θεωρεί ότι ικανοποιείται καπνίζοντας το x τσιγάρο είναι ελεύθερος να επιλέξει τι θα καπνίσει και γιατί.
Όπως και κάποιος άλλος καταναλωτής μπορεί να νιώθει εντονότερη την ανάγκη να δείχνει πλούσιος, σικ, αντικομφορμιστής, οικονόμος και να αγοράζει τα αντίστοιχα τσιγάρα. Σε τελική ανάλυση, η κατανάλωση είναι προσωπική επιλογή και όπως σχολιάζει κι ο libertarian παρακάτω "... ένα αγαθό είναι αναγκαίο αν δεν μπορώ να ζήσω δίχως αυτό; Αν μου είναι πολύ χρήσιμο; Αν μου παρέχει ευχαρίστηση; Ποιός θα το κρίνει; Εσύ; Το Κόμμα ή το κάθε άτομο ξεχωριστά ανάλογα με τις προτιμήσεις του;".
Ανάλογη συζήτηση είχαμε κάνει και στο BusinessWriter στο post "Γιατί μας αρέσει η Google;" όποτε δεν χρειάζεται να τα επαναλάβω εδώ.
3. Πρόσβαση στη διαφήμιση έχουν λίγο-πολύ όλες οι εταιρείες. Η διαφήμιση εντείνει τον ανταγωνισμό πράγμα θετικό per se, αλλά μην περιμένεις να σου πω ότι η χ τοπική εταιρεία έχει ως ανταγωνιστή της την χ πολυεθνική άρα είναι εξασφαλισμένο ότι θα εξαφανιστεί. Δεν είναι όλοι ανταγωνιστές όλων ούτε στοχεύουν όλοι στα ίδια target group. Ξεφεύγουμε όμως από το θέμα.
4. Σχετικά τώρα με το κόστος. Παραδέχεσαι ότι μειώνεται το κόστος για τις εταιρείες αλλά λες αυτό είναι καλό για εκείνες, όχι για τους καταναλωτές. Δεν είναι έτσι. Πώς νομίζεις ότι έχουν πέσει οι τιμές σε τόσα και τόσα προϊόντα και δη στα consumer electronics που κάποτε ήταν απλησίαστα από άποψης τιμής; Χαμηλότερο κόστος για τις εταιρείες σημαίνει ceteris paribus χαμηλότερη τιμή για τον καταναλωτή.
5. Είναι ατυχής ο παραλληλισμός που επιχειρείς μεταξύ διαφήμισης και εμπορίου ναρκωτικών. Συγκρίνεις μήλα με πορτοκάλια. Last time I checked, η διαφήμιση δεν αποτελούσε παράνομη δραστηριότητα. Όσο για το "κατά πόσο προσφέρει κάτι ουσιαστικό στην κοινωνία" νομίζω πως κι εσύ συμφωνείς ότι προσφέρει. Από κει και πέρα, σε παραπέμπω ξανά στο σχόλιο του libertarian.
6. Δεν είπε κανείς ποτέ ότι όλα είναι καλά στον χώρο των media. Δεν βλέπω, όμως, ποια είναι η εναλλακτική λύση βιώσιμης χρηματοδότησης των media πέρα από τις διαφημίσεις. Κάθε άλλη λύση, όπως το φαντάζομαι (φορολογούμενοι; δωρεές; ιδιωτική χρηματοδότηση;), θα έκανε τα πράγματα ακόμη χειρότερα. Σε τελική ανάλυση, το αν θα αγγίξει κάποιο μέσο το x ευαίσθητο θέμα που "τσιμπάει" κάποιον διαφημιζόμενο είναι απόφαση δική του και ο τηλεθεατής, αναγνώστης, ακροατής έχει, πιστεύω, την κριτική ικανότητα να αξιολογήσει το μέσο και είτε να το υποστηρίξει είτε όχι. Δεν είναι χαζός ο κόσμος στο σύνολό του. Δεν φταίει η διαφήμιση γι' αυτήν την κατάσταση.
7. Αναφορικά με την πολυφωνία, καταρχάς μακριά από μένα οι αρλούμπες περί πολυφωνίας, δημοκρατίας κ.λπ. όταν κλείνει το χ ή ψ μέσο. Η άποψή μου συμπίπτει με την άποψη του konfet από το no guts, no glory και το post "Έκλεισε ο Flash. Και λοιπόν;". Εν τέλει, η διαφήμιση φταίει που υπάρχει, όπως λες, "στατοκρατία" κι όχι πολυφωνία; Όχι βέβαια.
@Anonymous:
Η διαφήμιση αποτελεί παροχή πληροφοριών. Τα μικρά γράμματα, στα οποία αναφέρεσαι, και λοιπά "κολπάκια" που, εγώ να το δεχθώ αν θες, προσπαθούν να αποκρύψουν τους δυσμενείς όρους κάποιας προσφοράς είναι κάτι με το οποίο δεν συμφωνώ προσωπικά. Ο διαφημιζόμενος το κάνει διότι θεωρεί ότι αυτό είναι το καλύτερο γι' αυτόν και δη εντός του ανταγωνιστικού περιβάλλοντος που καλείται να επιχειρήσει. Αν αυτό είναι κάτι παράνομο να επιληφθεί η πολιτεία. Εάν όμως δεν είναι, τι; Θεωρούμε ότι ο κόσμος είναι χαζός και πέφτει στην κάθε παγίδα που του στήνεται; Δεν είναι καθόλου χαζός ο κόσμος.
Αναφορικά με τα "αντιληπτά κ υποκειμενικά κ όχι αντικειμενικά χαρακτηριστικά του προσφερόμενου προϊόντος" συμφωνούμε. Μόνο που εσύ το θεωρείς αυτό κάτι κακό, ενώ εγώ θεωρώ ότι αυτή είναι η προστιθέμενη αξία της διαφήμισης και του μάρκετινγκ εν γένει στα προϊόντα. Το brand δίνει περισσότερη προστιθέμενη αξία (ή χρηστικότητα όπως αναφέρω στο post) στο προϊόν από ό,τι το private label. Αυτή η χρηστικότητα μπορεί να είναι απλώς αντιληπτή πολλές φορές, αλλά δεν βλέπω πού είναι το κακό. Πιο φιλοσοφικά, η πραγματικότητα δεν είναι για όλους ίδια. Ο καθένας έχει τη δική του πραγματικότητα. Perception is reality. Εν τέλει, αν ο καταναλωτής επιλέξει το branded μπισκότο ή το private label είναι δική του η απόφαση.
@Νίκος:
1. "το βασικό είναι να καταλάβει κανείς πως οι ανάγκες του υπάρχουν και διαμορφώνονται ανεξάρτητα από τη διαφήμιση."
Συμφωνώ ότι οι ανάγκες του ανθρώπου υπάρχουν από μόνες τους. Η διαφήμιση δεν μπορεί να δημιουργήσει ανάγκες. Η διαφήμιση και το μάρκετινγκ εν γένει προσπαθούν να δημιουργήσουν την επιθυμία να καλυφθεί μια ανάγκη με το x προϊόν.
Για παράδειγμα, η ανθρώπινη επικοινωνία είναι ανάγκη. Αυτή η ανάγκη μπορεί να ικανοποιηθεί μέσω της κατά πρόσωπον επικοινωνίας, μέσω ενός γράμματος, fax, σταθερού τηλεφώνου, κινητού τηλεφώνου, internet κ.λπ. Ένας κατασκευαστής κινητών θα προσπαθήσει μέσω του μάρκετινγκ να στρέψει την επιθυμία του καταναλωτή να ικανοποιήσει την ανάγκη της επικοινωνίας μέσω του κινητού του. Δεν δημιουργεί όμως αυτός την ανάγκη της επικοινωνίας per se. Κατά τ' άλλα, είναι εύστοχο νομίζω το κείμενο του ndimou που παραθέτει ο libertarian παρακάτω.
Όσον αφορά την ιεράρχηση των αναγκών του Maslow, αυτή είναι μια χρήσιμη θεωρία που κάθε φοιτητής του μάρκετινγκ διδάσκεται ακριβώς επειδή βοηθάει στην ανάλυση της καταναλωτικής συμπεριφοράς και στο marketing των προϊόντων. Η ουσία του marketing είναι η γνώση της ανθρώπινης ψυχολογίας.
μια τελευταία απορία : τι σχέση έχει το Ελεος με τη διαφήμιση?
Μπαίνω λίγο αργά στη συζήτηση, θα αναρωτηθώ όμως όπως ο konfet γιατί είναι τόσο δύσκολο να κατανοηθούν πράγματα που είναι τόσο προφανή.
Οι επισημάνσεις του bizwriter είναι απόλυτα σωστές. Οι αρνητικές τοποθετήσεις έναντι της διαφήμησης ξεκινούν από αυτό που εγώ ονομάζω αριστερίστικο φασισμό (να διευκρινίσω εδώ πως ο διαχωρισμός κατά τη γνώμη μου σε αριστερά/δεξιά έχει πλέον μόνο ιστορική σημασία και καμιά ουσιαστική στις μέρες μας).
Τι εννοώ.
Η αγορά ενός προϊόντος αποτελεί ΑΠΟΛΥΤΗ επιλογή του καταναλωτή. Ο κυρίαρχος δεν είναι ούτε οι διαφημιστικές εταιρείες ούτε οι εταιρείες παραγωγής. Ο κυρίαρχος είναι ο καταναλωτής. Ο καταναλωτής έχει επίσης το δικαίωμα να ικανοποιεί ό,τι ανάγκη του γουστάρει αρκεί να μη βλάπτει τους άλλους (δηλ. να μη παραβιάζει τους νόμους). Προστατεύεται επίσης από ένα ισχυρό θεσμικό πλαίσιο σε κάθε σοβαρή χώρα. Ακόμα "χειρότερα", ο καταναλωτής περιορίζεται από το εισόδημά του. Θα πρέπει να σταθμίσει πολύ καλά τις ανάγκες του για να αποφασίσει τι θα αγοράσει και τι όχι. Δυστυχώς, ένα μεγάλο κομμάτι του εισοδήματός του αναλώνεται στα διάφορα μορφής "χαράτσια" για τα οποία δε έχει επιλογή και των οποίων η διαχείριση απο κρατικοδίαιτους λειτουργούς είναι συνήθως η χειρότερη δυνατή (αν υπάρχει διαχείρηση καν). Αυτό που επίσης φαίνεται να ξεχνούν πολλοί με περισσή ευκολία είναι πως ξοδεύονται χρήματα για "τεχνητές ανάγκες" (εντελώς μαλακία όρος) επειδή για πρώτη φορά στην ιστορία της ανθρωπότητας "οι μάζες" έχουν την αγοραστική δύναμη να ξοδεύουν χρήματα και για πράγματα εκτός των απολύτως απαραίτητων (δηλ. τροφή και στέγη).
Και έρχομαι τώρα στα περι φασισμού. Η επίθεση στη διαφήμιση είναι ένα ακόμα προκάλλυμα επίθεσης στην ατομική ελευθερία προς εύνοια μιας ολοκληρωτικής λογικής. Είναι προφανής η αλαζονεία των απόψεων:
- "Δεν είναι δικιά σου ανάγκη αλλά σου την επιβάλλουν οι διαφημιστές": αυτό είναι δικό μου γ*μημένο πρόβλημα. Ποιος είσαι εσύ που θα κρίνεις και που ξέρεις τις δικές μου ανάγκες. Ποιο είναι επίσης το πρόβλημά σου αν εγώ (θέλω να) νιώθω μια ανάγκη που δεν νιώθεις εσυ. Και αν οι διαφημιστές είναι τόσο καλοί εσύ πως καταφέρνεις να ξεφύγεις; Συμπέρασμα: Θεωρείς τον εαυτό σου ανώτερο (οι άλλοι είναι απλώς άβουλες μάζες), προσπαθείς μειώσεις την ελευθερία επιλογών μου και να μου επιβάλεις τις απόψεις σου και το δικό σου τρόπο ζωής.
- "Οι τηλεθεατές είναι άβουλα ανθρωπόμορφα ζόμπι, έρμαια των διαφημιστών": fuck you too (με βρίζεις αν δεν το έχεις καταλάβει οπότε σου απαντώ αντιστοίχως). Το τι βλέπω στην τηλεόραση είναι δικό μου θέμα. Αν δε γουστάρεις την τηλεόραση δε σε εμποδίζει κανείς να μην έχεις μια στο σπίτι σου.
Συμπέρασμα: Θεωρείς τον εαυτό σου ανώτερο (οι άλλοι είναι απλώς άβουλες μάζες), προσπαθείς μειώσεις την ελευθερία επιλογών μου και να μου επιβάλεις το δικό σου τρόπο ζωής.
Να μη γίνω κουραστικός, έχετε καταλάβει τι εννοώ.
Γιατί τέλος σας πειράζει αν κάποιος αγοράζει το Χ προϊόν και πουλάει μούρη επιδεικνύοντάς το; Αντίθετα, υπάρχει φοβερή χρηστική αξία σε αυτό: μπορείτε να ξεχωρίζετε πως είναι μαλάκας χωρίς να πιάσετε καν κουβέντα μαζί του!
Το τραγικό - για να κλείσω - πάντα σε αυτού του είδους την κριτική είναι πως δε γίνεται και καμιά σοβαρή αντιπρόταση. Πως θα ικανοποιηθεί η ζήτηση από την προσφορά χωρίς διαφήμηση; Γίνοται επίσης συνήθως χαζές υπεραπλουστεύσεις του τύπου "η τηλεόραση είναι μια πνευματική πανούκλα που μόνο κακό προκαλεί".
Έχω βαρεθεί αυτή τη συνεχώς ανακυκλώμενη ανούσια κριτική κατά του καταναλωτισμού, της τηλεόρασης, του καπιταλισμού (τζζζζ κακά) κτλ.
Οι βασικές ανάγκες, κατά Maslow, είναι οι εξής, ιεραρχημένες: Επιβίωση, Ασφάλεια, Συντροφικότητα, Κοινωνικότητα, Αυτοπεράτωση
Και τσίκι-τσίκι.
j95: lol
Έχεις κέφια βλέπω :-)
"Δεν είναι δικιά σου ανάγκη αλλά σου την επιβάλλουν οι διαφημιστές"
αυτό είναι δικό μου γ*μημένο πρόβλημα. Ποιος είσαι εσύ που θα κρίνεις και που ξέρεις τις δικές μου ανάγκες. Ποιο είναι επίσης το πρόβλημά σου αν εγώ (θέλω να) νιώθω μια ανάγκη που δεν νιώθεις εσυ.
Akrivws. Akoma ki an einai etsi (pou mporei se kapoies periptwseis na einai, opws to kinhto me kamera), ousiastika me les ilithio, giati esy eisai o magkas kai g***koulas, enw emeis eimaste ta bodia poy den kseroume tis anagkes mas.
Kai mias kai piasame ta kinhta, to xeirotero pou mporei na sou katsei einai na bgaleis to kinhto sou kai o allos sthn parea na se xleuasei kai na sou arxisei na aradiazei 1000 logous giati to kinhto den einai xrhsimo. Ayta sto 2005, pou anathema ki an yparxoun atoma xwris kinhta thlefwna.
Akoma ki an einai etsi (pou mporei se kapoies periptwseis na einai, opws to kinhto me kamera), ousiastika me les ilithio, giati esy eisai o magkas kai g***koulas, enw emeis eimaste ta bodia poy den kseroume tis anagkes mas.
Κάτι τέτοιο βέβαια θα έλεγαν και οι ανθενωτικοί στους ενωτικούς λίγο πριν την Άλωση.
Θέλω να πω -και αδιάφορα από τη συγκεκριμένη συζήτηση-, όσο αντιδημοκρατικό και ελιτίστικο και αν ακούγεται, συνήθως όντως είμαστε τα βόδια που δεν ξέρουμε τις ανάγκες μας και όντως ο 1 στους 100 που διαφωνεί είναι ο γαμίκουλας που τα ξέρει όλα.
"... όσο αντιδημοκρατικό και ελιτίστικο και αν ακούγεται, συνήθως όντως είμαστε τα βόδια που δεν ξέρουμε τις ανάγκες μας και όντως ο 1 στους 100 που διαφωνεί είναι ο γαμίκουλας που τα ξέρει όλα."
Κατ' αρχήν η έκφραση "δεν ξέρουμε τις ανάγκες μας" είναι εξ' ορισμού παράλογη. Τις ανάγκες τις ξέρουμε αλλιώς δε θα τις είχαμε. Εννοείς μάλλον πως η πλειοψηφία των περισσότερων από εμάς ιεραρχεί λάθος τις ανάγκες της. Κι αυτό όμως δε στέκει γιατί η ιεράρχηση αυτή είναι κάτι καθαρά υποκειμενικό και σαφώς δεν υπάρχει ούτε ομοιογένεια στις ανάγκες ούτε κοινώς αποδεκτά κριτήρια κατάταξης (ευτυχώς).
Ο 1 στους 100 που που τα ξέρει όλα και είναι γαμίκουλας είναι προφανώς η ίδια κατηγορία ατόμων που όταν πάρει εξουσία στα χέρια της "γαμεί" ολόκληρα έθνη. Είναι γεμάτη από τέτοιους μαλάκες η σύγχρονη ιστορία.
Ναι, επιβεβαιώνω πως πρόκειται για πολύ αντιδημοκρατική και ελιτίστικη άποψη...
Να τα ξέρει όλα δεν παίζει, να ξέρει περισσότερα από τους άλλους ίσως. Να ξέρει τις ανάγκες όλων των άλλων ατόμων, ή τουλάχιστον των "ζώων", ουτε αυτό παίζει... καλύτερα να παίξει λόττο :-)
Βαριέμαι να σας εξηγήσω. Κάποια στιγμή που δε θα 'χω γενέθλια ίσως.
Χρόνια πολλά :ο)
Ωραία τώρα με το χανγκ όβερ θα αποπειραθώ να εξηγήσω.
Λοιπόν αφ' ενός για τον περισσότερο κόσμο υπάρχει τεράστια απόκλιση ανάμεσα στις ανάγκες που έχει και στις ανάγκες που νομίζει ότι έχει.
Παράδειγμα: αυτοί που στέκονται στην ουρά έξω από το κλαμπ της Παραλιακής, ντυμένοι-στολισμένοι στην τρίχα με σκοπό να τους εγκρίνει ένας δίμετρος μαύρος με κελεμπία και (πιθανόν) ένα τσουλίδιο που το πηδάει ο οποιοσδήποτε με μισό γραμμάριο κόκα. Για να μπούνε μέσα και να εισπνεύσουν περί τα 2,5 κιλά καπνό, να τους πατήσει ο διπλανός τους, να ξεκουφαθούν από τα ντεσιμπέλ και να πληρώσουν τη μπόμπα 12 ευρώ.
Αυτό (και νομίζω πως πρέπει να γίνω σαφής εκ των προτέρων) δε με πείθει κανείς πως είναι πραγματική ανάγκη οποιουδήποτε ανθρώπου. Όλοι αυτοί έχουν ανάγκη στην πραγματικότητα να διασκεδάσουν, να γίνουν κοινωνικά αποδεκτοί και κυρίως να βρούνε τσίκι-τσίκι. Και ο στάνταρ τρόπος να τα πετύχουν όλα αυτά σύμφωνα με τα πρότυπα που τους περνιούνται όλη μέρα στην τηλεόραση (αν και σε πιο συμβολικό-υποσυνείδητο επίπεδο) είναι ο παραπάνω.
Άλλοι έχουν παράλογες ανάγκες: να μείνουν για πάντα 25 χρονών, γι' αυτό και ψωνίζουν χύσια ταύρου συσκευασμένα με 32500 χημικά σε ένα κουτάκι των 125 ευρώ.
Άλλοι παίρνουν μεγάλο αυτοκίνητο, ενώ η ανάγκη τους είναι να αισθανθούν σπουδαίοι.
Καταλαβαίνετε πού το πάω: συνήθως το καταναλωτικό αγαθό (και δη το διαφημιζόμενο) δεν το αγοράζει κανείς για την κατ' εξοχήν χρήση του, αλλά για να ικανοποιήσει σε συμβολικό επίπεδο μια (ολωσδιόλου άσχετη) ανάγκη.
Ό,τι συμβαίνει σε (τόσο) συμβολικό επίπεδο, δεν είναι πραγματικό. Και είναι πολύ εύκολα... manipulatable; (υπάρχει τέτοια λέξη;)
Και οι διαφημίσεις παίζουν σε αυτό κυρίως το επίπεδο: πάρε αυτό το κινητό για να είσαι cool. Πάρε αυτό το αυτοκίνητο για να είσαι σπουδαίος. Πιες ουίσκυ για να γίνεις ήρωας κινηματογραφικής ταινίας. Κλπ.
Πρόκειται για μια αναντίρρητη ηλιθιότητα.
Εγώ δε θα ισχυριστώ ότι κάποιοι "κακοί" κάθονται σε ένα τραπέζι και σχεδιάζουν "α, θα προωθήσουμε το πρότυπο του κλαμπ ή το πρότυπο του σέξι άντρα που οδηγάει τζιπ". Κατά τη γνώμη μου το σύστημα (και ιδιαίτερα στις δημοκρατίες φιλελεύθερου τύπου) δίνει στον κόσμο αυτό ακριβώς που *νομίζει* (ο κόσμος) ότι θέλει. Άλλωστε ο κόσμος είναι το σύστημα.
Αλλά παραμένει το πρόβλημα: ο άλλος είναι π.χ. χοντρός και άξεστος σαν αγγούρι, και νομίζει ότι αυτό που του λείπει για να ευτυχήσει είναι ένα κινητό με κάμερα. Όπως παλιότερα ο άλλος ήταν φτωχός και σκλάβος και νόμιζε ότι αυτό που του έλειπε για να ευτυχήσει ήταν η εξόντωση των αιρετικών.
Τώρα το αν πρέπει οι *σωστές* ανάγκες να επιβάλλονται, είναι άλλη συζήτηση. Εγώ δε νομίζω πως πρέπει. Ας κάνει ο καθένας ό,τι θέλει.
Όμως άλλο το ηθικά σωστό, άλλο το λογικά σωστό.
Ηθικά δεν έχω το δικαίωμα να σου πω ότι ένα κινητό με κάμερα δεν πρόκειται να σου συμπληρώσει το συναισθηματικό σου έλλειμα.
Λογικά όμως, αυτό ισχύει. Κάνε ό,τι θες ρε φίλε, και κανείς δε ζήτησε να μπεις φυλακή ή να σου απαγορευτεί να νομίζεις ότι μπορείς να καλύψεις ουσιαστικές ανάγκες με ολωσδιόλου άσχετα καταναλωτικά αγαθά. Αλλά μη μας το παίζεις ότι είσαι και σωστός. Μπορεί να έχεις δίκιο (ή μάλλον: δικαίωμα), αλλά σωστός δεν είσαι.
Ι95 σε ολη την θεωρια σου ενα πραγμα την χαλαει. Ο τυπος που "νομιζει" οτι θελει το ταδε κινητο, οταν το αγορασει αισθανεται καλυτερα? Αν οχι, δεν θα ξαναπεσει στο ιδιο λαθος. Αν ναι θα ξανααγορασει, δεν θα το παει πισω, θα αγορασει και κατι αντιστοιχο μετα (ενα γυαλιστερο αυτοκινητο ξερω γω).
ΔΕν με ενδιαφερει καθολου αν οι ανθρωποι πραγματικα γινονται καλυτεροι αποκτωντας πραγματα. Αν αισθανονται καλυτερα, μου φτανει. Και απο την αυγη της ανθρωποτητας οι ανθρωποι αγαπουν τα μπιχλιμπιδια, λατρευουν την προσωπικη τους ιδιοκτησια. Σημερα το κανουμε απλα πιο οργανωμενα. Τουτεστιν θες να πεις οτι επαναλαμβανουν ολοι ενα λαθος 10.000 χρονων?
Τα διδαγματα της ψυχολογιας, πειραματικων οικονομικων, οικονομικων της συμπεριφορας, εξελικτικης βιολογιας κτλ θα σου λεγαν οτι αυτο ειναι μαλλον αδυνατο. Παραφραζοντας εναν ωραιο τυπο: μερικοι ανθρωποι μπορει να κανουν ενα λαθος ολη την ωρα. Ολοι οι ανθρωποι μπορει να κανουν καποιο λαθος. Αλλα δεν μπορει ολοι οι ανθρωποι να κανουν το ιδιο λαθος ΟΛΗ την ωρα!
J95, όπως φαίνεται αντιλαμβάνεσαι την λογική αυτή δεν έχει καμία διαφορά από την ηθική. Για την ακρίβεια αυτό που εσύ ονομάζεις "λογική" είναι απλά η ηθική σου.
Προφανώς θεωρείς το "συναισθηματικό έλλειμα" ως κάποια λογική κατηγορία την οποία προσάπτεις στο άτομο που αγοράζει κινητό με κάμερα. Όμως στην πραγματικότητα είναι περισσότερο σαν πουριτανικός αφορισμός, που χαρακτηρίζει τα ηθικά μειονεκτήματα των ανθρώπων, παρά σαν οτιδήποτε που έχει σχέση με την λογική. Για την ακρίβεια η μόνη περίπτωση όπου μπορούμε να αποκαλέσουμε "παράλογη" την συμπεριφορά του καταναλωτή είναι όταν λαμβάνει αποφάσεις που _ξέρει_ ότι λειτουργούν ανασταλτικά προς τις συνειδητές επιθυμίες του. Σε κάθε άλλη περίπτωση οι κανόνες λήψεως αποφάσεων δεν αντιβαίνουν στην λογική.
Ωστόσο αντιβαίνουν συχνά σε αυτό που εσύ θεωρείς "σωστό", δηλαδή "ηθικό". Δεν θεωρείς ηθικό να κάθεται κανείς στην ουρά του κλάμπ για να φάει πόρτα. Αυτό αποτελεί μια ηθική κρίση εκ μέρους σου, που είναι πιθανό ότι την εκφέρεις όχι για λόγους κοινής λογικής αλλά γιατί συναισθηματικά η ιδέα αυτή σε απωθεί (είτε λόγω κάποιας προσωπικής σου εμπειρίας είτε λόγω κάποιου πράγματος που άκουσες). Αισθάνεσαι θυμό στην ιδέα ενός πορτιέρη που ατιμάζει κάποιον πελάτη με το να μην του επιτρέψει την είσοδο.
Στις λεπτομέρειες:
Η ανάγκη της κοινωνικής αποδοχής δεν αναφέρεται σε κάποια αφηρημένη "κοινωνία" αλλά σε συγκεκριμένες κάθε φορά ομάδες. Τα club αποτελούν ακριβώς αυτό που λέει η λέξη "club", δηλαδή μια λέσχη, μιας συγκεκριμένης ομάδας η οποία αποτελεί επιλογή του ανθρώπου. Συνεπώς η ανάγκη για κοινωνική αποδοχή, κατά λογική συνέπεια, οδηγεί στην αναζήτηση "ελίτ" λεσχών. Αυτό είναι όχι μόνο ανθρώπινη ανάγκη, συμβαίνει και σε πολλά άλλα ζώα.
Η ανάγκη να είσαι νέος είναι επίσης λογική, αντίθετα με ότι λες. Το να είσαι νέος είναι κάτι θετικό για όλο τον κόσμο. Έτσι εκτός από την ίσως φυσική επιθυμία να είμαστε και να φαινόμαστε υγειής, η κοινωνική ανάγκη γίνεται ο μοχλός που σπρώχνει τους ανθρώπους να προσπαθούν να φαίνονται όσο το δυνατόν πιο νέοι γίνονται. Τα χίσια ταύρου δεν αποτελούν ανάγκη, όμως μέσω της διαφήμησης γίνονται επιθυμητά για να ικανοποιήσουν μια πραγματική ανάγκη.
Αν το να έχει κανείς μεγάλο αμάξι κάνει κάποιον να αισθάνεται σπουδαίος, εσύ τέλος πάντων που κολάς; Φαντάζομαι ήδη την απάντηση σου: γιατί είσαι γαμίκουλας ψυχολόγος και ξέρεις καλύτερα από τον οποιονδήποτε τι κάνει κάποιον να αισθάνεται σπουδαίο (το δικό σου μυστικό φαίνεται δεν το κατέχει ο πολύς κόσμος).
Η σύνδεση του ουίσκι με τον κινηματογραφικό αστέρα δεν ικανοποιεί την ανάγκη κάποιου να είναι "κινηματογραφικός αστέρας" αλλά την ανάγκη του να χαίρουν οι επιλογές σου της εκτίμησης των συνανθρώπων σου. Σήμερα κάποιος θα αντιγράψει τον κινηματογραφικό αστέρα, παλαιότερα θα αντιγράφαν τον αυτοκράτορα. Η ανάγκη παραμένει η ίδια.
Για τα ευφυήματα της "κατ'εξοχην χρήσης" και του "συμβολικού επίπεδου": το πρώτο μάλλον σου ήρθε αυθόρμητα, αλλά αν το καλοσκεφτείς θα δεις ότι δεν υπάρχει κάτι λογικό που να κατηγοριοποιεί τις "χρήσεις" ενός αντικειμένου σε πρωτεύοντες, δευτερεύοντες κ.ο.κ. Το δεύτερο, "συμβολικό επίπεδο", σίγουρα το έχεις διαβάσει κάπου (γιατί όπως μας έχεις πει και άλλοτε κανείς δεν έχει διαβάσει όσο εσύ) όμως σαν επιχείρημα είναι πολυυυυ τραβηγμένο. Το τι γίνεται σε ένα συμβολικό ή σημειολογικό επίπεδο δεν είναι άσχετο με το τι γίνεται στο φυσικό επίπεδο. Αν μια σχέση ανάγκης περιγράφεται με τον αλφα τρόπο συμβολικά και με τον βήτα τρόπο φυσικά τότε αυτές οι δύο περιγραφές εξακολουθούν να περιγράφουν την ίδια σχέση αλλά από διαφορετικές οπτικές. Η σχέση ενός ανθρώπου με το μεγάλο αυτοκίνητο του είναι μία και καμία από τις δύο οπτικές (συμβολική ή φυσική) δεν αναιρεί ότι η σχέση αυτή ικανοποιεί μια _ανάγκη_. Αυτή η σχέση είναι 100% πραγματική, δεν πας να την θεωρείς manipulatable (sic).
Όλα αυτά βέβαια μπορούν να χρωματιστούν με κάποια προσωπική αξιολόγηση και έτσι να κριθούν _κακά_ όμως αυτή δεν είναι η λογική πια αλλά εντελώς ηθική. Και μάλιστα αρκετά πουριτανική θα έλεγα.
Επειδή έχω δουλειά, το πρόβλημα που εντοπίζω εγώ δεν είναι στην αναγκαιότητα της διαφήμισης αλλά στο κατα πόσον οι διαφημίσεις που βλέπουμε -κυρίως στην τηλεόραση- είναι κάποιου επιπέδου, ιδίως οι Ελληνικές.
Το δέυτερο είναι ότι παρουσιάζεται το τραγικό φαινόμενο οι μόνες διαφημίσεις που υπάρχουν ως επί το πλείστον τώρα, να είναι είτε για δάνεια είτε για αυτοκίνητα. Επίσης, μου τη σπάει το πόσο κλισαρισμένες είναι. Δεν βλέπω έμπνευση - ισως γιατι γίνονται κάτω απο τεράστια πίεση χρόνου κατα τα γνωστά παντού και ιδίως στην Ελλάδα όπου για να κάνουν οικονομία οι επιχειρήσεις "φορτώνουν" με accounts και projects τα στελέχη τους και μετά όποιος αντεξει.
Το άλλο που θα ήθελα να σημειώσω είναι το πόσο χειραγωγημένη από τον καταναλωτισμό δειχνουν τη νεολαία. Ολοι οι νέοι από 15-22 κατα τους διαφημιστές τρώνε χάμπουργκερ, πινουν κόκα-κόλα, δεν κάνουν τίποτα άλλο από το να είναι με ένα κινητό στο χέρι, κλπ κλπ κλπ. Καμμία διαφοροποίηση, κανένα ξεχωριστό στοιχείο πάνω τους.
Αν θα θέλαμε να δούμε πραγματικά καλές διαφημίσεις, είναι λίγες και χάνονται μέσα στο σωρό. Πρέπει η Ελληνική διαφήμιση να ξαναβρεί τη φρεσκάδα της ατάκας, της ιδέας να ξεφύγει από την παγίδα του lifestyle και να φλερτάρει με το χιούμορ και τον αυτοσαρκασμό. Τα πρότυπα των μοντέλων νλικίας 20-30 χρονών είναι μεν καλά στην όψη (όταν δεν το παρακάνουν στο στήσιμο) αλλά πλέον έχουν απομυθοποιηθεί και καταντάνε κουραστικά. Λίγο περισσότερη έμπνευση και στο copywriting δεν θα έβλαπτε επίσης.
Γενικά, η εικόνα χρωματίζει την ιδέα, δεν την υποκαθιστά.
Δημοσίευση σχολίου