Pro Logo: Don’t shoot the brand!®

Πολλοί υποστηρίζουν: «Κάτω τα brands, κάτω οι πολυεθνικές, κάτω το ελεύθερο εμπόριο, κάτω η παγκοσμιοποίηση, κάτω ο καπιταλισμός!». Έχουν άδικο.

No Logo
Η βίβλος των ανθρώπων που εναντιώνονται στα brands, τις πολυεθνικές και την παγκοσμιοποίηση είναι το βιβλίο της Naomi Klein με τίτλο «No Logo: Taking Aim at the Brand Bullies».

Η κεντρική ιδέα της Klein είναι ότι τα brands αντιπροσωπεύουν «a fascist state where we all salute the logo and have little opportunity for criticism because our newspapers, television stations, Internet servers, streets and retail spaces are all controlled by multinational corporate interests» (σελ. 187). Η συγγραφέας θεωρεί ότι οι καταναλωτές είναι έρμαια των πολυεθνικών εταιρειών και των brands και ότι η παγκοσμιοποίηση είναι κάτι κακό ιδίως για τις φτωχές χώρες.

Η συλλογιστική της είναι, συνοπτικά, η εξής: στη νέα παγκόσμια οικονομία τα brands αντιπροσωπεύουν ένα τεράστιο μερίδιο της αξίας των εταιρειών και αποτελούν τη μεγαλύτερη πηγή των κερδών τους. Ως εκ τούτου οι εταιρείες, αντί να παράγουν προϊόντα, επικεντρώνονται στο μάρκετινγκ εικόνων (images) και τρόπου ζωής (lifestyle) και μεταφέρουν την παραγωγή τους σε χώρες του τρίτου κόσμου. Οι εταιρείες εκμεταλλεύονται τους καταναλωτές όπου κι αν αυτοί βρίσκονται, αλλά και τους εργαζόμενους σε χώρες χαμηλού εργατικού κόστους όπως είναι οι χώρες της Ασίας.

Pro Logo
Η Naomi Klein κάνει λάθος. Το ερώτημα, φυσικά, είναι γιατί κάνει λάθος. Μπορεί να θεωρήσετε ότι επειδή έχω σπουδάσει μάρκετινγκ είμαι προκατειλημμένος υπέρ των brands. Είναι κι αυτό. Άλλωστε, αν δεν παινέψεις το σπίτι σου θα πέσει να σε πλακώσει! Ωστόσο, πιστεύω ότι αυτά που υποστηρίζει η Naomi Klein είναι αντικειμενικά περισσότερο λανθασμένα παρά σωστά. Σε αυτό το post θα υποστηρίξω με όσο πιο λογικά επιχειρήματα μπορώ ότι τα brands κάνουν περισσότερο καλό παρά κακό και ειδικότερα ότι:

1. Ωφελούν τον καταναλωτή.

2. Συνεισφέρουν στη δημιουργία πλούτου

3. Υποκινούν την εταιρική κοινωνική ευθύνη


1. Ωφελούν τον καταναλωτή
Η λέξη brand (μάρκα, σήμα) προέρχεται από το αρχαίο ρήμα brandr που σήμαινε «καίω». Ως γνωστόν, παλαιότερα οι αγρότες σημάδευαν με καυτό σίδερο τα ζώα τους ώστε να τα ξεχωρίζουν.

Με ποιο τρόπο τα brands ωφελούν τον καταναλωτή; Το κάθε brand αντιπροσωπεύει τον κατασκευαστή του οπότε ο καταναλωτής ξέρει ποιος είναι υπεύθυνος σε περίπτωση που δεν μείνει ικανοποιημένος από το brand για οποιονδήποτε λόγο. Στον No Logo κόσμο, όμως, που πρεσβεύει η Klein πώς μπορεί να ξέρει ο καταναλωτής ποιος είναι υπεύθυνος αν δεν μείνει ικανοποιημένος από ένα προϊόν;

Μέσω της χρήσης διάφορων brands ο καταναλωτής μαθαίνει ποιο brand ικανοποιεί τις ανάγκες του και ποιο όχι. Επομένως, τα brands απλοποιούν την απόφαση για την αγορά ενός προϊόντος. Τα brands επιτρέπουν στους καταναλωτές να μειώσουν τα λεγόμενα, σύμφωνα με τους οικονομολόγους, search costs. Τα search costs διακρίνονται σε δύο κατηγορίες: τα internal search costs και τα external search costs. Τα πρώτα αναφέρονται στο πόσο χρειάζεται να σκεφθεί ο καταναλωτής πριν επιλέξει κάποιο προϊόν, ενώ τα δεύτερα αναφέρονται στο πόσο πρέπει να ψάξει. Στον No Logo κόσμο, όμως, τα search costs αυξάνονται.

Η σχέση μεταξύ των brands και των καταναλωτών είναι ένα είδος συμβολαίου. Οι καταναλωτές εμπιστεύονται ένα brand υπό την προϋπόθεση ότι αυτό θα τους προσφέρει συγκεκριμένα οφέλη μέσω της ποιότητάς του, της τιμολόγησης, της προώθησης και της διανομής του. Έτσι, η ανάγκη των brands να προσελκύσουν και να διατηρήσουν αγοραστές αποτελεί δυνατό κίνητρο ώστε να προσφέρουν ποιότητα, αξιοπιστία κ.λπ. Η Klein ξεχνάει το «υπό την προϋπόθεση». Ότι, δηλαδή, αν ένας καταναλωτής δεν μείνει ικανοποιημένος από ένα brand –όσο «ισχυρό» κι αν είναι αυτό- δεν θα το ξαναγοράσει.

Τα brands είναι δημοκρατικές οντότητες. Δεν επιβάλλονται στους καταναλωτές. Ζητούν την ψήφο τους, τουτέστιν τα χρήματά τους. Ο καθένας ψηφίζει δίνοντας τα χρήματά του όπου αυτός θέλει. Από μια πιο «φιλοσοφική» σκοπιά, αυτά που ισχυρίζεται η Klein μειώνουν το άτομο αυτό καθαυτό αφού θεωρεί λίγο-πολύ ότι είναι άνευ βούλησης και κριτικής σκέψης.

Τα οφέλη των brands δεν είναι απαραίτητα μόνο λειτουργικής φύσης. Ο μεγάλος εφιάλτης των marketers ονομάζεται ισότητα των μαρκών (brand parity). Τα brands είναι πλέον λίγο-πολύ τα ίδια μεταξύ τους και επομένως οι marketers στην απέλπιδα προσπάθειά τους να διαφοροποιήσουν τα brands τους από τον ανταγωνισμό προσδίδουν συχνά συμβολική σημασία σε αυτά. Τα brands επιτρέπουν έτσι στον καταναλωτή να προβάλλει προς τα έξω (ή και προς τον εαυτό του ακόμη) το self-image που έχει ή που θα ήθελε να έχει.

Η Klein θεωρεί ότι αυτό είναι κάτι κακό μολονότι δεν μας εξηγεί το γιατί. Απλά ισχυρίζεται ότι αυτή η κατάσταση δείχνει ότι τα brands χειραγωγούν τους καταναλωτές. Δεν είναι έτσι όμως. Το να θέλει ο χ καταναλωτής να φοράει, π.χ., Gucci σημαίνει ότι η συμβολική σημασία του brand «Gucci» συνάδει με το self-image που θέλει να προβάλλει. Από πότε, όμως, αυτό είναι κακό και αποτελεί χειραγώγηση;

Για να το ξαναρίξω λίγο στη «φιλοσοφία»: πριν από 50, 100, 150 χρόνια εάν ο μπαμπάς σου ήταν αγρότης το σχεδόν σίγουρο ήταν ότι θα γίνεις αγρότης. Με άλλα λόγια, ήξερες ποιος ήσουν και ποια ήταν η θέση σου στην κοινωνία. Από την στιγμή, όμως, που οι κοινωνίες αναπτύχθηκαν και ο άνθρωπος μπορούσε να ελπίζει σε ένα καλύτερο μέλλον, στην κοινωνική και οικονομική του πρόοδο, άρχισε να αναδύεται η ανάγκη του να προβάλλει το self-image που είχε ή που θα ήθελε να έχει.

Επομένως, τα brands μέσω των συμβολισμών τους δεν κάνουν τίποτα άλλο παρά να ικανοποιούν την εγγενή ανάγκη του ανθρώπου να προβάλλει το self-image του. Όταν το χ brand προσπαθεί να συνδεθεί με κάποιο συγκεκριμένο lifestyle (π.χ. περιπετειώδες, σοφιστικέ, σνομπ, αρρενωπό κ.λπ.) δεν σημαίνει ότι εφευρίσκει το συγκεκριμένο lifestyle, αλλά απλά το ανακαλύπτει μεταξύ των καταναλωτών. Ανακαλύπτει, για παράδειγμα, ότι η macho εικόνα είναι βασική ανάγκη για κάποιους καταναλωτές και προσπαθεί να συνδεθεί με αυτήν (π.χ. Marlboro).

2. Συνεισφέρουν στη δημιουργία πλούτου
Ο καταναλωτισμός (όχι η σπατάλη) χαρακτηρίζεται από πολλούς (τίποτα δεν είναι πιο κομφορμιστικό από τον αντικομφορμισμό σήμερα) ως η πηγή μύριων όσων δεινών, αλλά σπάνια γίνεται μνεία για την κύρια θετική του συνέπεια: τη δημιουργία πλούτου που επιτρέπει και διατηρεί την πρόοδο.

Πώς επέρχεται η πρόοδος (π.χ. υγεία, παιδεία, ποιότητα ζωής) μακροπρόθεσμα; Σίγουρα όχι με ευχολόγια, ουτοπικές οικονομικές θεωρίες, πακτωλούς χρημάτων από την Ευρωπαϊκή Ένωση, δάνεια... Η πρόοδος εξαρτάται από τη διαδικασία δημιουργίας πλούτου. Η διαδικασία αυτή έχει κι άλλο, αποτρόπαιο για πολλούς, όνομα: καπιταλισμός. Μεταξύ του καπιταλισμού, των καταναλωτών και των brands υπάρχει η εξής σχέση: ο καπιταλισμός δεν μπορεί να υπάρξει χωρίς την καταναλωτική κοινωνία και η καταναλωτική κοινωνία δεν μπορεί να υπάρξει χωρίς τα brands.

Το branding ήταν το βασικό στοιχείο της οικονομικής ανάπτυξης κατά τη βιομηχανική επανάσταση διότι κατέστησε εφικτές τις οικονομίες κλίμακας (scale economies). Αν δεν υπήρχαν τα brands τότε οι παραγωγοί θα πωλούσαν τα προϊόντα τους σε περιορισμένο αριθμό καταναλωτών –διότι το no logo προϊόν δεν θα αποτελούσε εγγύηση ποιότητας για τον καταναλωτή και επομένως θα το αγόραζαν μόνο αυτοί που λόγω, π.χ., γνώσης από πρώτο χέρι του παραγωγού θα τον εμπιστεύονταν.

Χάρη στα brands υπήρχαν περισσότεροι πελάτες και περισσότερες πωλήσεις πράγμα που οδήγησε στην ανάγκη για επενδύσεις σε νέες υποδομές ώστε να καλυφθεί η αυξημένη ζήτηση. Η παραγωγικότητα αυξήθηκε και, δεδομένου ότι η ζήτηση υπερίσχυε της προσφοράς, οι εργαζόμενοι έγιναν πιο πολύτιμοι και έτσι αυξήθηκε και ο μισθός τους. Αυξημένος μισθός σήμαινε, φυσικά, περισσότερο διαθέσιμο εισόδημα που θα μπορούσε να απορροφήσει την αυξανόμενη προσφορά κ.ο.κ. Όλα αυτά είχαν ως αποτέλεσμα την εισροή τεράστιων φορολογικών εσόδων τα οποία μπορούσαν να διοχετευθούν στη βελτίωση, λ.χ., της υγείας, της παιδείας, των συνθηκών ζωής, του πολυθρύλητου κοινωνικού κράτους (υπέρ του οποίου πολλοί κόπτονται –και καλά κάνουν- χωρίς όμως να μας λένε πώς θα χρηματοδοτηθεί βιώσιμα).

Με άλλα λόγια, χωρίς τα brands δεν υπάρχει μαζική κατανάλωση. Χωρίς μαζική κατανάλωση δεν υπάρχουν κέρδη. Χωρίς κέρδη δεν υπάρχουν επενδύσεις και αυξάνεται η ανεργία. Χωρίς επενδύσεις και με ανεργία δεν υπάρχει δημιουργία πλούτου. Χωρίς δημιουργία πλούτου δεν υπάρχουν φόροι. Χωρίς φόρους δεν υπάρχουν χρήματα για να επενδυθούν σε κοινωνικά αγαθά.

3. Υποκινούν την εταιρική κοινωνική ευθύνη
Η Klein κατηγορεί τις γιγαντιαίες, πολυεθνικές εταιρείες (από τις οποίες προέρχονται τα γνωστότερα brands) ως μη ηθικές οντότητες που σκέφτονται μόνο το συμφέρον τους και, άρα, όχι το γενικότερο καλό. Το σφάλμα της είναι το εξής: δεν είναι απαραίτητο μια εταιρεία να είναι καλή για να κάνει καλό. Οι εταιρείες δεν είναι ούτε καλές ούτε κακές. Είναι απλά οντότητες σχεδιασμένες να προφυλάσσουν τα χρήματα άλλων ανθρώπων, είτε των ιδιοκτητών τους είτε των μετόχων τους, και μέσω των διάφορων επενδυτικών σχημάτων (π.χ. αμοιβαία κεφάλαια) όλοι σχεδόν είμαστε πλέον μέτοχοι. Επομένως, οι εταιρείες επιδιώκοντας το κέρδος, μέσα στα πλαίσια των νόμων βέβαια, συνεισφέρουν στο γενικότερο καλό μέσω της δημιουργίας πλούτου.

Το ότι οι επικριτές των brands, της ελεύθερης αγοράς, του ελεύθερου εμπορίου και της παγκοσμιοποίησης (ας τα ονομάσουμε όλα αυτά «καπιταλισμός») ξεχνάνε τα θετικά του καπιταλισμού αντανακλά ουσιαστικά την ευχέρειά τους να το κάνουνε –χάρη στον καπιταλισμό!

Τι εννοώ; Στον δυτικό κόσμο η ποιότητα ζωής εκλαμβάνεται ως δεδομένη. Τεχνολογικές καινοτομίες όπως είναι τα computers, τα κινητά, τα φάρμακα και πάρα πολλές άλλες θεωρούνται δεδομένες. Δεν είναι όμως καθόλου έτσι. Όλα αυτά είναι απόρροια του ελεύθερου εμπορίου και της παγκοσμιοποίησης. Είναι απόρροια του καπιταλισμού. Οι περισσότεροι άνθρωποι, όμως, δεν κάθονται να σκεφτούν τους λόγους της ευμάρειάς τους (και γι’ αυτό μερίδιο ευθύνης έχουν οι πολιτικοί και τα media...), αλλά νοσταλγούν το παρελθόν «που ο κόσμος ήταν καλύτερος και ο άνθρωπος νοιαζόταν για τον άνθρωπο».

Στην πραγματικότητα, το ενδιαφέρον για τον άνθρωπο, το περιβάλλον και οτιδήποτε άλλο είναι χαρακτηριστικό των οικονομικά εύρωστων κοινωνιών. Οι άνθρωποι που έχουν αρκετό φαγητό στο στόμα τους έχουν και τη δυνατότητα να σκεφτούν τους άλλους, να δώσουν το χρόνο τους για κάποιο καλό σκοπό και τα λεφτά τους για κάποια φιλανθρωπία (βλ. tsunami). Έτσι, λοιπόν, ο καπιταλισμός οδηγεί στο γενικότερο καλό χωρίς καν να είναι αυτός ο αρχικός του στόχος.

Ας επανέλθω τώρα στο πώς τα brands υποκινούν την εταιρική κοινωνική ευθύνη. Η ­ εταιρική κοινωνική ευθύνη (corporate social responsibility –CSR) είναι το νέο business buzzword. Ένα ισχυρό brand δεν σημαίνει ένα όμορφο logo και πολλή διαφήμιση. Σημαίνει πάνω απ’ όλα εμπιστοσύνη. Εμπιστοσύνη στην ποιότητα του προϊόντος, στις πρακτικές της εταιρείας σχετικά με τους εργαζόμενούς της, τους συνεργάτες της, το περιβάλλον.

Τη μεγαλύτερη πίεση, όμως, για την εφαρμογή του CSR δεν την νιώθει ο κύριος Γιάννης που έχει κατάστημα στη γειτονιά μου και πουλάει ρούχα που παραγγέλνει από την Κίνα, αλλά τα μεγάλα brands που για να επιβιώσουν πρέπει να υπερασπισθούν τη φήμη τους. Στα nineties το «αγαπημένο» brand των πολέμιων της παγκοσμιοποίησης ήταν η Nike και τα θεωρούμενα sweatshops στην Ασία. Η ουσία του θέματος, όμως, είναι ότι τα sweatshops δεν τα δημιούργησε η Nike και αν δεν υπήρχε το brand «Nike» τότε πολύ λίγα θα γνωρίζαμε για τα sweatshops σήμερα. Η Nike έσπευσε άμεσα να προστατεύσει το brand της πιέζοντας τους προμηθευτές της για καλύτερες συνθήκες εργασίας και για την προστασία των ανθρωπίνων δικαιωμάτων. Σήμερα, η εργασία σε κάποιο ασιατικό εργοστάσιο που κατασκευάζει πολυεθνικά brands είναι από τις καλύτερες δουλειές που μπορεί να ελπίζει ότι θα βρει ένας πολίτης αυτών των χωρών. Η αλήθεια είναι η εξής: no logo, καμία ενημέρωση για το τι γίνεται στον αναπτυσσόμενο κόσμο.

The big picture
Τα brands δεν είναι –ούτε θα έπρεπε- «άγιοι». Κάνουν όμως πολύ περισσότερο καλό παρά κακό. Επιπλέον, όλη αυτή η, κατά κανόνα, άκριτη πολεμική εναντίον των brands, των εταιρειών, του ελεύθερου εμπορίου, της παγκοσμιοποίησης μπορεί να καταστεί επικίνδυνη. Μια αναστροφή της παγκοσμιοποίησης θα σήμαινε οικονομική και κοινωνική χειροτέρευση του «παγκόσμιου χωριού». Και αυτό θα ήταν ό,τι χειρότερο για όλους μας.

Πρωτοδημοσιεύθηκε εδώ