Ως συνέχεια του προηγούμενου post "Η Διαφήμιση σας Πείραξε!" μερικά τελευταία λόγια.
Οι ανάγκες (needs), επιθυμίες (wants) και η ζήτηση (demands) είναι από τα βασικότερα concepts του μάρκετινγκ. Το πρώτο βήμα για το επιτυχημένο μάρκετινγκ είναι να κατανοήσει ο marketer τις ανάγκες, τις επιθυμίες και τη ζήτηση του συγκεκριμένου target group.
Οι ανάγκες είναι οι βασικές ανθρώπινες απαιτήσεις. Οι άνθρωποι χρειάζονται αέρα, τροφή, νερό, ρουχισμό, στέγη κ.λπ. για να επιβιώσουν. Άλλες ανάγκες είναι η ανάγκη της ψυχαγωγίας, την μόρφωσης κ.ά. (Έχουν αναπτυχθεί πολλά μοντέλα αναγκών, κυρίως στην Ψυχολογία, τα οποία δανείζεται το μάρκετινγκ και ειδικότερα η Συμπεριφορά του Καταναλωτή που είναι πραγματικά ένας πολύ ενδιαφέρων τομέας του μάρκετινγκ).
Οι ανάγκες γίνονται επιθυμίες όταν ο καταναλωτής στρέφεται για την ικανοποίησή τους σε συγκεκριμένα προϊόντα. Για παράδειγμα, ο Άγγλος θα επιλέξει τα χ προϊόντα για το πρωινό του, ενώ ο Κινέζος τα ψ. Οι επιθυμίες, λοιπόν, καθορίζονται σε πολύ μεγάλο βαθμό από την εκάστοτε κοινωνία στην οποία ζει ο καταναλωτής.
Η ζήτηση είναι η επιθυμία για συγκεκριμένο προϊόν και η δυνατότητα του καταναλωτή να δώσει τα απαραίτητα χρήματα για να το αγοράσει. Για παράδειγμα, πολλοί θέλουν μία Ferrari, αλλά λίγοι είναι εκείνοι που έχουν τα ανάλογα χρήματα για να την αγοράσουν.
Το μάρκετινγκ, λοιπόν, δεν μπορεί να δημιουργήσει ανάγκες. Οι ανάγκες προϋπάρχουν. Αυτό που κάνουν οι marketers είναι να προσπαθούν να επηρεάσουν τις επιθυμίες των καταναλωτών. Ο marketer της Ferrari, για παράδειγμα, προσπαθεί να πείσει τους καταναλωτές ότι η ανάγκη για κοινωνική καταξίωση θα ικανοποιηθεί αποκτώντας το προϊόν του. Η ανάγκη της κοινωνικής καταξίωσης, ωστόσο, προϋπάρχει.
Η κατανόηση των αναγκών και των επιθυμιών των καταναλωτών δεν είναι εύκολη υπόθεση. Αυτή η έλλειψη κατανόησης είναι, άλλωστε, ένας από τους κυριότερους λόγους αποτυχίας των νέων προϊόντων όπως γράφω σε παλαιότερο post στο προσωπικό μου blog. Πολλές φορές οι καταναλωτές δεν ξέρουν τι ακριβώς θέλουν. Για παράδειγμα, τι σημαίνει όταν ένας καταναλωτής λέει ότι θέλει ένα φθηνό αυτοκίνητο; Αυτό το "φθηνό" μπορεί να ερμηνευθεί με πέντε τρόπους.
Πρώτον, ο καταναλωτής θέλει ένα φθηνό αυτοκίνητο (stated need). Δεύτερον, ο καταναλωτής θέλει ένα αυτοκίνητο με χαμηλό κόστος λειτουργίας κι όχι απαραίτητα φθηνό στην τιμή πώλησης (real need). Τρίτον, ο καταναλωτής θέλει καλή και φθηνή εξυπηρέτηση από τον πωλητή (unstated need). Τέταρτον, ο καταναλωτής θέλει να προσθέσει ο πωλητής κάποιο έξτρα αξεσουάρ στην ίδια τιμή (delight need). Πέμπτον, ο καταναλωτής θέλει να φανεί στα μάτια των φίλων του ότι είναι "ξύπνιος" αγοραστής (secret need).
Το μάρκετινγκ δεν δημιουργεί ανάγκες. Επηρεάζει επιθυμίες.
Πρωτοδημοσιεύθηκε στο BusinessWriter.
Οι ανάγκες (needs), επιθυμίες (wants) και η ζήτηση (demands) είναι από τα βασικότερα concepts του μάρκετινγκ. Το πρώτο βήμα για το επιτυχημένο μάρκετινγκ είναι να κατανοήσει ο marketer τις ανάγκες, τις επιθυμίες και τη ζήτηση του συγκεκριμένου target group.
Οι ανάγκες είναι οι βασικές ανθρώπινες απαιτήσεις. Οι άνθρωποι χρειάζονται αέρα, τροφή, νερό, ρουχισμό, στέγη κ.λπ. για να επιβιώσουν. Άλλες ανάγκες είναι η ανάγκη της ψυχαγωγίας, την μόρφωσης κ.ά. (Έχουν αναπτυχθεί πολλά μοντέλα αναγκών, κυρίως στην Ψυχολογία, τα οποία δανείζεται το μάρκετινγκ και ειδικότερα η Συμπεριφορά του Καταναλωτή που είναι πραγματικά ένας πολύ ενδιαφέρων τομέας του μάρκετινγκ).
Οι ανάγκες γίνονται επιθυμίες όταν ο καταναλωτής στρέφεται για την ικανοποίησή τους σε συγκεκριμένα προϊόντα. Για παράδειγμα, ο Άγγλος θα επιλέξει τα χ προϊόντα για το πρωινό του, ενώ ο Κινέζος τα ψ. Οι επιθυμίες, λοιπόν, καθορίζονται σε πολύ μεγάλο βαθμό από την εκάστοτε κοινωνία στην οποία ζει ο καταναλωτής.
Η ζήτηση είναι η επιθυμία για συγκεκριμένο προϊόν και η δυνατότητα του καταναλωτή να δώσει τα απαραίτητα χρήματα για να το αγοράσει. Για παράδειγμα, πολλοί θέλουν μία Ferrari, αλλά λίγοι είναι εκείνοι που έχουν τα ανάλογα χρήματα για να την αγοράσουν.
Το μάρκετινγκ, λοιπόν, δεν μπορεί να δημιουργήσει ανάγκες. Οι ανάγκες προϋπάρχουν. Αυτό που κάνουν οι marketers είναι να προσπαθούν να επηρεάσουν τις επιθυμίες των καταναλωτών. Ο marketer της Ferrari, για παράδειγμα, προσπαθεί να πείσει τους καταναλωτές ότι η ανάγκη για κοινωνική καταξίωση θα ικανοποιηθεί αποκτώντας το προϊόν του. Η ανάγκη της κοινωνικής καταξίωσης, ωστόσο, προϋπάρχει.
Η κατανόηση των αναγκών και των επιθυμιών των καταναλωτών δεν είναι εύκολη υπόθεση. Αυτή η έλλειψη κατανόησης είναι, άλλωστε, ένας από τους κυριότερους λόγους αποτυχίας των νέων προϊόντων όπως γράφω σε παλαιότερο post στο προσωπικό μου blog. Πολλές φορές οι καταναλωτές δεν ξέρουν τι ακριβώς θέλουν. Για παράδειγμα, τι σημαίνει όταν ένας καταναλωτής λέει ότι θέλει ένα φθηνό αυτοκίνητο; Αυτό το "φθηνό" μπορεί να ερμηνευθεί με πέντε τρόπους.
Πρώτον, ο καταναλωτής θέλει ένα φθηνό αυτοκίνητο (stated need). Δεύτερον, ο καταναλωτής θέλει ένα αυτοκίνητο με χαμηλό κόστος λειτουργίας κι όχι απαραίτητα φθηνό στην τιμή πώλησης (real need). Τρίτον, ο καταναλωτής θέλει καλή και φθηνή εξυπηρέτηση από τον πωλητή (unstated need). Τέταρτον, ο καταναλωτής θέλει να προσθέσει ο πωλητής κάποιο έξτρα αξεσουάρ στην ίδια τιμή (delight need). Πέμπτον, ο καταναλωτής θέλει να φανεί στα μάτια των φίλων του ότι είναι "ξύπνιος" αγοραστής (secret need).
Το μάρκετινγκ δεν δημιουργεί ανάγκες. Επηρεάζει επιθυμίες.
Πρωτοδημοσιεύθηκε στο BusinessWriter.
0 σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου