Put your money where your mouth is

Οι καταναλωτές λένε ότι ενδιαφέρονται για διάφορους καλούς σκοπούς όπως είναι, επί παραδείγματι, η καταπολέμηση της παιδικής εργασίας, η προστασία του περιβάλλοντος, η παύση της εκμετάλλευσης των εργαζομένων στις αναπτυσσόμενες χώρες, ο πόλεμος κατά της φτώχιας, του AIDS κ.λπ., αλλά από ό,τι φαίνεται στην πράξη, μόνο το λένε. Η ηθική τους σταματάει στο πορτοφόλι τους.

Πριν από έναν χρόνο και κάτι, στο Παγκόσμιο Οικονομικό Φόρουμ στο Νταβός, ο Bono των U2 ανακοίνωνε την έναρξη μιας πλέον φιλόδοξης προσπάθειας με στόχο το “πάντρεμα” της κατανάλωσης με την κοινωνική ευθύνη. Έτσι γεννήθηκε το Product Red. [Με την ευκαιρία, δείτε και το Ο Bono και το “καπιταλιστικό όργανο”].

Η ιδέα του Product Red είχε ως εξής: να συγκεντρώσει γνωστές πολυεθνικές εταιρείες όπως οι Gap, American Express, Giorgio Armani κι άλλες ώστε να δημιουργήσουν Red-branded προϊόντα με στόχο ένα μέρος από τα έσοδα των πωλήσεων να διατεθούν στο Global Fund το οποίο καταπολεμάει το AIDS, την ελονοσία και τη φυματίωση.

Με αυτόν τον τρόπο, αφενός οι καταναλωτές θα μπορούσαν να εκφράσουν τις κοινωνικές ευαισθησίες τους κι αφετέρου οι εταιρείες να δείξουν το κοινωνικό τους πρόσωπο κερδίζοντας χρήματα παράλληλα -”doing well by doing good”. Ωστόσο, οι καταναλωτές παρέμειναν λίγο-πολύ απαθείς απέναντι σε αυτήν την κίνηση.

Αυτή είναι η πραγματικότητα. Μολονότι οι καταναλωτές λένε σε έρευνες επί ερευνών πως θα προτιμούσαν προϊόντα που δείχνουν κοινωνική ευαισθησία, στην πράξη δεν το κάνουν.

Ας πάρουμε την περίπτωση του fair trade καφέ. Παρά το γεγονός ότι η μεγαλύτερη αλυσίδα καφέ στις Η.Π.Α., τα γνωστά Starbucks, πωλούν από το 2001 αυτού του είδους τον καφέ οι πωλήσεις είναι στάσιμες. Το μερίδιο αγοράς του fair trade καφέ στις Η.Π.Α. κυμαίνεται γύρω στο 2%. Αλλά και στην Ευρώπη, όπου πολλοί είναι αυτοί που διαρρηγνύουν τα ιμάτιά τους για το fair trade, το ποσοστό είναι, πάλι, γύρω στο 2%. [Επί τη ευκαιρία, όσοι ενδιαφέρονται για μια περισσότερο πολιτικοοικονομική θεώρηση του fair trade μπορούν να διαβάσουν το Δίκαιο κι αλληλέγγυο εμπόριο (fair trade);]

Σύμφωνα με μία έρευνα, στην οποία οι συμμετέχοντες χωρίσθηκαν σε δύο ομάδες με την πρώτη ομάδα να έχει ενημερωθεί αναφορικά με τις κοινωνικές και περιβαλλοντικές συνέπειες των προϊόντων ενώ η δεύτερη όχι, το γεγονός ότι παρασχέθηκε πληροφόρηση (στην πρώτη ομάδα) δεν είχε καμία σημαντική διαφορά στις επιλογές των προϊόντων. Το ίδιο έδειξε και μια άλλη έρευνα που έγινε σε οκτώ χώρες -οι καταναλωτές άλλα λένε κι άλλα κάνουν όσον αφορά στην “ηθική κατανάλωση”.

Όλα αυτά δεν σημαίνουν ότι δεν υπάρχουν κοινωνικά υπεύθυνοι καταναλωτές αν και είναι δύσκολο να περιγραφούν με τις γνωστές δημογραφικές μεταβλητές τμηματοποίησης όπως είναι το φύλο, το εισόδημα, η ηλικία, η μόρφωση κ.λπ. Επιπλέον, κάποιοι καταναλωτές μπορεί να καταναλώνουν ηθικά αλλά ακόμη και τότε το κάνουν μόνον εάν πιστεύουν ότι το προϊόν θα καλύψει τις ανάγκες τους.

Γιατί, όμως, οι καταναλωτές μένουν μόνο στα λόγια; Ανάλογα με την εθνικότητά τους οι αιτιολογήσεις τους εμπίπτουν σε τρεις κατηγορίες: την “κοινωνική εξάρτηση” (social dependency), τον “οικονομικό ορθολογισμό” (economic rationalism)και τον “αναπτυξιακό ρεαλισμό”(developmental realism).

Οι καταναλωτές που εμπίπτουν στην πρώτη κατηγορία θεωρούν ότι είναι ευθύνη του κράτους, όχι δική τους, να λάβει τα αντίστοιχα μέτρα κατά των ανήθικων επιχειρηματικών πρακτικών και προϊόντων. Όσοι ανήκουν στη δεύτερη κατηγορία θεωρούν ότι θα ήταν παράλογο να μην αγοράσουν την καλύτερη ευκαιρία που θα μπορούσαν να βρουν και, τέλος, όσοι ανήκουν στην τρίτη κατηγορία (καταναλωτές κυρίως των αναπτυσσόμενων χωρών όπως είναι η Κίνα, η Ινδία και η Τουρκία) θεωρούν πως, προκειμένου να ανέβει το βιοτικό τους επίπεδο, είναι αναγκαίες οι πρακτικές που έρχονται σε αντίθεση με τον ηθικό τους κώδικα -πολλοί από αυτούς, άλλωστε, είναι πολύ φτωχοί για να ασχολούνται με αυτά τα πράγματα.

Το κεντρικό συμπέρασμα; Η ηθική κατανάλωση (κι όχι μόνο η κατανάλωση…) σταματάει στο πορτοφόλι. Άλλως, put your money where your mouth is.

Update 6/2/07: Δείτε και το Ποδόσφαιρο και κοινωνική ευθύνη

Αναδημοσίευση από το προσωπικό μου blog